3 препятствия для принятия клиентом решения о сотрудничестве
В этой статье разберем основные факторы принятия клиентом решения о сотрудничестве с вашей компанией. На что же опираются люди, прежде чем согласиться на представленное коммерческое предложение?
Содержание
- Степень рациональности при принятии решения клиентом
- Политические или культурные препятствия, влияющие на принятие решения клиентом
- Эмоциональные факторы, влияющие на принятие решения
Степень рациональности при принятии решения клиентом
Только в 30% случаев решение клиента зависит от рациональных факторов. В оставшихся 70% случаев решение принимается на основании эмоций, политических или культурных соображений.
Одним из первых процесс принятия решения о покупке описал Джон Дьюи (John Dewey). Он является автором более 30 книг и 900 научных статей по философии, социологии, педагогике и другим дисциплинам. В 1910-м он опубликовал работу «Как мы думаем» (How We Think). Потом его труд несколько раз переиздавался (How we think: a restatement of the relation of reflective thinking to the educative process, 1998). Теория со временем трансформируется и находит практическое применение. Ниже мы рассмотрим три самые значительные группы критериев, влияющие на принятие решения:
- логические или рациональные;
- эмоциональные;
- политические или культурные.
В первую группу входит все, что является функциональным описанием вашего продукта или услуги: упаковка, спецификация, цена, описание и пр. Вторая группа — это страх или боязнь что-то менять, имидж, который сопровождает вас или вашу продукцию, уровень лояльности и доверия к вам или вашей продукции.
В третью группу входит все прочее — от национальности до сексуальной ориентации.
Мы не будем говорить о логических и рациональных барьерах принятия решения. Обычно все менеджеры по продажам хорошо в этом ориентируются. Но вот с чем достаточно часто приходится встречаться: менеджеры по продажам либо недооценивают, либо вообще забывают про вторую и третью составляющие принятия решения. А именно они на 70% влияют на него.
Политические или культурные препятствия, влияющие на принятие решения клиентом
Рассмотрим несколько примеров.
Первый пример. В свое время мы занимались поставкой продукции в Азербайджан и Армению. Уровень объемов поставок был уже значительным. Тогда мы решили, что пора включить армянский и азербайджанский языки в этикетку нашей продукции. Совместно с нашими юристами мы изучили законодательство этих стран и на одной упаковке разместили требуемые тексты сразу на двух языках. Мы ожидали получить благодарность от наших партнеров: ведь теперь у них отпала необходимость самостоятельно наклеивать этикетки на своем родном языке.
Реакция обоих партнеров оказалась обратной. Как только наш армянский партнер узнал, что на упаковке присутствует азербайджанский язык, он категорически отказался покупать нашу продукцию. Такое же заявление, но уже в отношении армянского языка, сделал нам наш азербайджанский партнер.
Наши полугодовые переговоры не закончились ничем. Какие только доводы мы ни приводили: мы международная компания; нельзя смешивать бизнес и политику; не имеет значения, что там присутствует язык чужой страны, — важно, что там присутствует ваш язык... и т. д. Ничего не помогло.
Второй пример. Мы совместно с менеджером по продажам нашего дистрибьютора повторно приехали на переговоры к одному из его клиентов. У меня была полная уверенность, что с этим клиентом компания, которую представлял менеджер, уже сотрудничает. На это он ответил: нет, закупщик сказал, что учредителю не понравилось наше коммерческое предложение.
Моя функция в работе с этим дистрибьютором заключалась в разработке коммерческих предложений. Сначала мы оттачивали эти предложения с сотрудниками дистрибьютора (тренировались сами на себе). Потом мы вместе проводили переговоры с клиентами. У меня была абсолютная уверенность, что в прошлый раз мы все сделали грамотно и правильно. Повторять все сначала не имело смысла.
Мы оставили все подготовленные материалы в машине. Сначала надо было разобраться в истинных причинах отказа от предыдущего коммерческого предложения. Для этого пришлось задать клиенту огромное количество вопросов. В итоге нам с помощью упорства удалось вытащить из него истинную причину отказа. Оказалось, что у учредителя клиента есть брат, который является директором другой дистрибьюторской компании. У этой компании имеется товар, аналогичный товару нашего дистрибьютора. Само собой разумеется, что клиент в первую очередь приобретает продукцию у брата учредителя. Только если у него чего-то нет, клиент покупает это у прочих дистрибьюторов или поставщиков.
Описанные примеры говорят о том, что, пока вам не удастся устранить политические или культурные препятствия, не имеет смысла даже начинать подготовку коммерческого предложения для клиента. Иногда причины таких возражений можно устранить, как в примере с армянским и азербайджанским языками. Оба наших партнера возобновили покупки только тогда, когда мы снова переделали упаковку и убрали с нее оба языка. Но иногда, как было описано во втором примере, сделать это практически невозможно.
Эмоциональные факторы, влияющие на принятие решения
Если вы вступаете с новым клиентом в переговорный процесс, то у вас может быть максимум два варианта: клиенту аналогичный продукт или услугу уже поставляет ваш конкурент или вы предлагаете новинку, которой клиент ранее не торговал.
При любом раскладе суть одна: клиент обходился без вас раньше и считает, что у него все хорошо. И зачем ему что-то менять? Это не что иное, как страх или опасения клиента делать что-то по-другому, и это одна из самых важных эмоциональных составляющих, которая влияет на принятие решения. Важно, что пока вы не преодолеете этот эмоциональный барьер, даже лучшая цена вам не поможет.
Эмоциональная составляющая принятия решения держится на трех видах ценностей:
- личный текущий опыт;
- опыт прошлого — как личного, так и других людей;
- возможность приобрести что-то новое.
Давайте рассмотрим, что это такое, на простом бытовом примере. Предположим, ваша стиральная машина сломалась. Она уже морально устарела, и вы решили, что не имеет смысла ее ремонтировать. Допустим, что это была ваша первая стиральная машина. Личного опыта по использованию какой-то другой модели у вас нет. Кроме того, вы покупали стиральную машину 10 лет назад, и эта модель больше не выпускается. Что вы делаете для выбора новой стиральной машины? Скорее всего, вы спрашиваете совета у знакомых и друзей или залезаете на форумы в интернете. Иными словами, вы получаете мнение других людей о плюсах и минусах других стиральных машин. Собрав все воедино, начинаете изучать, какие особенности стиральных машин важны именно для вас. Только тогда вы сможете определиться, как выбрать новую стиральную машину.
Самостоятельная работа. Выявление эмоциональных препятствий
Мы очень часто сталкиваемся с тем, что все вопросы, которые менеджеры по продажам задают клиентам, исключительно рациональные: «Что берете?», «Сколько берете?», «Сколько платите?». Поэтому мы хотим вас попросить самостоятельно сформулировать хотя бы один эмоциональный вопрос. Например, «Почему вы это берете?» Сформулируйте этот вопрос на ближайшей встрече с вашим клиентом. Далее сами оцените, насколько лучше вы будете понимать клиента, если ваш вопрос будет связан с эмоциями, а не с сухими рациональными цифрами.
