Анализ продаж клиента: ключевые бизнес-индикаторы и фактические продажи
Существует всего три основные бизнес-потребности клиентов. Это рост выручки, рост прибыли и рост доли на рынке. Для того чтобы добиться роста этих показателей, следует проводить определенные действия. Все они направлены на достижение определенных параметров. Такие параметры мы будем называть ключевыми бизнес-индикаторами клиента, или KBI (Key Business Indicator).
Содержание
- 4 группы ключевых бизнес-индикаторов (KBI)
- 2 направления анализа продаж клиента
- Пример анализа продаж
- Корректировка продаж: продвижение товара или его замена
4 группы ключевых бизнес-индикаторов (KBI)
Все эти показатели можно разбить на четыре группы:
- количество новых покупателей;
- количество повторных покупок или постоянных покупателей;
- количество ассортиментных позиций в чеке;
- сумма среднего чека.
2 направления анализа продаж клиента
Анализ продаж вашего клиента следует делать в двух направлениях. Первое — это анализ KBI (о которых мы писали выше), второе — это собственно фактические продажи на временной шкале по сравнению с выбранным эталоном.
Анализ ключевых бизнес-индикаторов (KBI)
Для анализа KBI задайте вашему клиенту несколько вопросов. Спросите его, насколько после появления вашей продукции (нового ассортимента) у него увеличились:
- количество новых покупателей;
- количество повторных покупок или постоянных покупателей;
- количество ассортиментных позиций в чеке;
- сумма среднего чека.
Эти вопросы частично или полностью отвечают ежедневной повестке дня клиента. Наша практика свидетельствует, что клиенты готовы будут поделиться с вами этой информацией. Они покажут вам свою заинтересованность в улучшении собственных бизнес-показателей. Возможно, у клиентов есть и другие показатели, по которым они оценивают свою эффективность. В результате диалога на эту тему однозначно откроются новые возможности роста продаж, прибыли и вашей доли в продажах.
Может оказаться, что у клиента система KBI отсутствует или по вашей продукции она не отслеживается. Это бывает, когда ваша продукция находится в конце списка приоритетов клиента или он не знает, как отслеживать. Не стесняйтесь предложить клиенту сделать это совместно. Это как минимум поднимет ваш авторитет, покажет вашу заинтересованность в продажах и продемонстрирует компетентность.
После того как вы проанализировали результаты KBI, клиенты более охотно будут делиться с вами информацией о фактических продажах.
Анализ фактических продаж
Не существует абсолютного критерия для определения больших или маленьких продаж. Всегда следует сравнивать ваши продажи с каким-то эталоном. Это может быть сравнение с конкурентом или с вашими же продажами в аналогичных торговых точках.
Когда у клиента появляется новинка (ваша продукция), всегда срабатывает эффект новизны. При правильной выкладке, упаковке, качестве, коммуникации и прочем у достаточно большого количества посетителей возникает желание попробовать что-то новенькое. Поэтому обычно при появлении новинки происходит всплеск продаж.
Продолжительность такого всплеска зависит от категории продукции и интенсивности визитов к клиенту его постоянных потребителей. Временный всплеск продаж может длиться от нескольких часов до нескольких недель. Далее в соответствии с теорией ABC наступает момент повторной покупки. Здесь и становится понятно, насколько ваша продукция пользуется спросом у клиента и каковы дальнейшие перспективы продаж.
Пример анализа продаж
Проанализируем продажи на простейшем примере. Допустим, вы ввели в ассортимент клиента новую позицию. И в это же время ваш конкурент тоже ввел новую ассортиментную позицию. Давайте сравним их продажи. Для простоты описания анализа предположим, что обе эти ассортиментные позиции сопоставимы по качеству и цене. Кроме этого, мероприятия по продвижению продаж также аналогичны, у двух продуктов сопоставимая представленность на полке, рекламные материалы в непосредственном месте продаж схожи и т. д. Далее предположим, что постоянные посетители посещают торговую точку клиента один раз в четыре недели.
За первые восемь недель суммарные продажи обеих ассортиментных позиций одинаковые. Причем абсолютный объем продаж вашей продукции вы считаете удовлетворительным.
Для того чтобы проанализировать продажи, надо построить график изменения продаж этих двух ассортиментных позиций по неделям. По вертикальной оси продажи в штуках, по горизонтальной оси — недели после начала продаж. Пример такого графика имеется в 2-5-1 «Анализ продаж». Что можно увидеть из этого примера?
Действительно, за восемь недель совокупные продажи первого и второго типа продукции одинаковы. Однако продукт 1 на первой, второй и третьей неделях имел большие продажи, чем продукт 2. С четвертой недели ситуация поменялась на обратную. Начиная с 6-й недели продажи у обоих продуктов стабильны. Это и есть уровень повторных покупок, который, скорее всего, сохранится постоянным еще какое-то время. Основной вывод, который можно сделать: в долгосрочной перспективе продукт 2 гораздо более успешен, чем продукт 1. Если продукт 2 ваш, то все замечательно. Если, наоборот, ваш товар — это продукт 1, то с ним что-то не так.
Другой вариант анализа продаж — это оценка продаж вашей продукции с одного квадратного метра полки. Этот показатель надо сравнить с принятым у клиента нормативом или с показателем по всей категории товара вашего клиента. Если ваш показатель окажется ниже, то, смеем вас уверить, очень высока вероятность того, что клиент в определенный момент времени самостоятельно решит: в его ассортиментной матрице не нужна ваша продукция.
2-5-1.Анализ продаж
Таблица продажи (единиц в неделю)
Корректировка продаж: продвижение товара или его замена
Давайте обсудим, в какую сторону следует направить ваши корректирующие действия. Первое, что вам надо сделать, — провести мероприятия по продвижению продаж. Дело в том, что, если потребитель не видит разницы между видами продукции, его выбор может быть случайным или основанным на эмоциях. Поэтому главной целью любого мероприятия продаж является коммуникация потребителю ваших продающих аргументов.
Однако аналогичные с конкурентом мероприятия по продвижению продаж ничего вам не дадут. Нужно делать существенно больше и лучше, чем это делают конкуренты. Примените на практике инструменты, о которых мы пишем (детально мероприятия по продвижению продаж в точке мы рассмотрим в следующих статьях). Выработайте план мероприятий. Обсудите его с клиентом и приступайте к его выполнению. Далее обязательно проанализируйте продажи повторно. Мы уверяем вас, что тогда ситуация с продажами в корне изменится.
Если проведенные мероприятия все-таки не помогают, возможно, вам самим надо инициировать замену одной ассортиментной позиции на другую. Замены надо делать так, чтобы ваша продукция перестала быть сопоставимой с товаром конкурентов. Например, она может быть более качественной и при этом дороже или, наоборот, менее качественной, но существенно дешевле. Или у другой вашей ассортиментной позиции должны быть очень существенные конкурентные преимущества.
Напоследок хотим сказать вам следующее. Гораздо лучше продаются качественная продукция, упаковка с продающими аргументами, конкурентная рыночная цена на полке, правильно реализованные мероприятия по продвижению продаж. Если все это сделано вами, то замены продукции не потребуется. Вам надо будет просто регулярно вводить все новый и новый ассортимент.
