Базы данных и информация о рынке
Информация о рынке - это основополагающая составляющая в оценке реальной ситуации со спросом и сбытом товаров.
Содержание
- Источники информации
- Кейс. Подводные камни в платных отчетах по исследованию рынка
- Проверка полноты понимания рынка
- Самостоятельная работа. Обзор рынка и тенденции развития
Источники информации
Рынок — это окружающая вас реальность со своими законами развития. Это доходы на душу населения, которые влияют на уровень покупательской способности потребителей. Это определенная емкость потребления на душу населения, которая влияет на объемы поставок и продажи. Это определенная стадия жизненного цикла категории вашей продукции, которая влияет на ее дальнейшее развитие или падение. Это потребительские тенденции или мода, которые влияют на спрос и преференции при совершении покупок. Вся эта информация нужна для определения планов развития вашей компании.
Самыми важными критериями использования той или иной информации являются ее достоверность и объективность. Ни в коем случае не следует использовать информацию, не подтвержденную разными авторитетными источниками. Кроме того, не стоит использовать информацию, которая является всего лишь частным мнением какого-то человека. Мнение отдельно взятых людей может направить вас по ложному пути. И последнее: когда вы ознакомились с какой-то информацией, всегда ищите ее первоисточник. Как в случае с испорченным телефоном, в процессе транслирования информации изначальные данные могут полностью исказиться.
С полным перечнем внешних источников информации можно ознакомиться в таблице 1-1-1 «Внешние источники информации».
Вторым источником получения информации можно назвать экспертную оценку внутри вашей компании. Перечень вопросов, которые следует задать вашим коллегам, имеется в таблице 1-1-2 «Внутрикорпоративная информация».
Третий источник информации — это ваши существующие клиенты. Перечень вопросов, которые можно задать вашим клиентам, имеется в таблице 1-1-3 «Рыночная информация от клиентов».
Чем полнее будет собранная вами информация, тем более корректными будут ваши цели и задачи по продажам. Однако у любого источника информации есть свои недостатки: неполнота информации, отсутствие детализации по некоторым категориям и подкатегориям товаров, устаревшие методологические подходы по сбору сведений и т.д. Кроме того, информации бывает достаточно много, и очень часто разные источники противоречат друг другу. Только за счет сопоставления данных вы сами можете определить, какая часть собранной вами информация является наиболее актуальной, объективной и достоверной.
1-1-1. Внешние источники информации
1-1-2. Внутрикорпоративная информация
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/ 53 критерия.
1-1-3. Рыночная информация от клиентов
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия Сумма/39 критериев.
Кейс. Подводные камни в платных отчетах по исследованию рынка
Однажды мы решили, что неплохо было бы узнать состояние рынка нашей категории товара в канале рынка сбыта «рестораны». Мы обратились за платным отчетом в одну очень уважаемую компанию и получили первый отчет за последний квартал. В соответствии с ним наша доля в канале рынка сбыта «рестораны» составила 60 %. Ура, мы лидеры рынка! Ну а раз мы лидеры рынка, то нам не нужно совершать особых усилий. Достаточно просто поддерживать прежний уровень.
Через три месяца мы получили новый отчет за очередной квартал. Тут нас ожидал неприятный сюрприз: наша доля рынка снизилась на 20 % и оказалась равной 40 %. Мы вот так легко за три месяца потеряли 20 % рынка в ресторанном сегменте бизнеса. Мы стали проверять свои внутренние отчеты по продажам, искать, кого из клиентов мы потеряли. Но наши собственные данные говорили об обратном: продажи в ресторанах немного выросли. С математической точки зрения эти разночтения можно было объяснить так. При сохранении нашего уровня продаж в абсолютном значении наша доля рынка может упасть на 20%, только если совокупно у всех наших конкурентов произошел существенный (более чем в два раза) рост продаж. Это означает, что за один квартал весь рынок в ресторанах вырос по крайней мере на 50%. Но это математическое обоснование противоречило здравому смыслу. Тогда мы решили вызвать представителей исследовательской компании и попросили их объяснить, почему за три месяца так сильно изменились результаты нашей доли рынка.
Представители компании объяснили, каким образом они определяют объем ресторанного рынка нашей категории товара и долю рынка поставщиков. Сначала определяется количество ресторанов в городе. Для простоты дальнейшего объяснения допустим, что их одна тысяча. Далее с некоторыми из них исследовательская компания заключает соглашение о предоставлении данных по продажам. Например, соглашение подписывается со ста ресторанами. Эти сто ресторанов называются панелью, или выборкой. Продажи в каждом ресторане выборки определяются по каждой ассортиментной позиции для каждого производителя или поставщика. Собранные таким образом сведения из торговых точек выборки (ста ресторанов) экстраполируются на весь ресторанный рынок города (тысячу ресторанов). Это и есть емкость рынка нашей категории товара в ресторанах. Так вот, по данным исследовательской компании, емкость рынка за квартал практически не изменилась.
Однако по тем или иным причинам регулярно происходит ротация торговых точек выборки. Например, какой-то ресторан может закрыться, а какой-то может передумать предоставлять данные для аудиторской компании. В нашем случае за три месяца произошла ротация 30 % ресторанов выборки.
Рестораны, в отличие от розничных магазинов, преимущественно монобрендовые. Даже если в ресторане имеется несколько брендов, то они, скорее всего, от одного производителя или поставщика. Так вот, при ротации клиентов оказалось, что из выборки исчезли рестораны, которые эксклюзивно работали с нами, и появились те, которые эксклюзивно работали с нашими конкурентами. Это и послужило причиной существенного снижения нашей доли рынка в канале рынка сбыта «рестораны».
В фокусе кейса. Платный отчет не является гарантией полноты и корректности информации
Никакое маркетинговое исследование не будет проводиться на всех клиентах или всех потребителях. Всегда имеют место определенная выборка и определенные правила по экстраполяции результатов на весь рынок. Какую бы методику вы ни применили, всегда есть вероятность сбоев и ошибок в конечных результатах. В приведенном выше примере только емкость всего ресторанного рынка представляется корректной, а информация о доле рынка для определения планов ваших действий ничего не дает.
Вывод: какой бы вы отчет ни купили, вам все равно надо будет принять внутрикорпоративное экспертное решение, что следует принимать за истину, а что нет. В этом примере мы приняли решение, что не имеет смысла регулярно покупать отчеты о доле рынка нашей компании в канале рынка сбыта «рестораны». Но целесообразно покупать только часть информации из отчета: общую емкость рынка нашей категории продукции в ресторанах. Далее мы берем изменения наших продаж и сопоставляем их с изменениями рынка. На основании этого мы понимаем соотношение наших изменений с рынком и принимаем решение о необходимости корректирующих действий.
Проверка полноты понимания рынка
Любое планирование продаж начинается с внутреннего анализа текущего состояния дел в вашей компании и с анализа внешней ситуации на рынке. Внутренний анализ — это ваши внутрикорпоративные отчеты по продажам и прибыли и ваша активная клиентская база. А внешний анализ — это доходы на душу населения, емкость рынка, стадия жизненного цикла вашей продукции, тенденции развития рынка сбыта, анализ ваших конкурентов.
Результатом сбора информации по емкости рынка и географии сбыта являются конкретные объемы в тоннах, литрах или штуках категории вашей продукции с географической привязкой. Однако это статичная информация, которая говорит о состоянии рынка сбыта сегодня. Планирование любого бизнеса следует делать с перспективой на завтрашний день.
Полный перечень информации, которую требуется собрать о рынке, имеется в таблице 1-1-4 «База данных и информация — рынок».
В качестве образца внутрикорпоративного анализа вы можете ознакомиться с примером отчета по продажам и прибыли, см. таблицу 1-1-5 «Примеры отчетов по продажам».
Для планирования продаж мы рекомендуем вам воспользоваться инструментами, описанными в книге Качалова. Планирование продаж с точностью 90 % и выше, 2008.
1-1-4. База данных и информация — рынок
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/67 критериев.
1-1-5. Примеры отчетов по продажам. Пример А. Отчет по месяцам по категориям
Пример Б. Отчет по продажам по месяцам с прогнозами и сезонность в графическом виде
Пример В. Прогноз продаж по клиентам
Самостоятельная работа. Обзор рынка и тенденции развития
Мы предлагаем вам из всего объема вашей внутрикорпоративной информации выбрать определенную часть, которая наиболее актуальна. На основании данной информации сделайте обзор рынка. После этого проверьте свой обзор на полноту содержания. Для этого мы предлагаем вам воспользоваться проверочным шаблоном 1-1-6 «Обзор рынка».
1-1-6. Обзор рынка
Заполняются белые клетки: 0 — нет; 1 — да. Процент выполняемости = Сумма/67 критериев.
