Ценовая сегментация и расчет прибыли клиента
Теперь, после того как мы определили потенциальный объем продаж, настало время сделать финансовые расчеты. Запуск нового ассортимента работает лишь при условии получения дополнительной прибыли — не только у вашего клиента, но и у вашей компании.
Содержание
Ценовая сегментация
Прежде чем рассчитывать прибыль, надо определить цены на вашу продукцию. Причем не только входные цены конечному клиенту, но и цены продаж конечному покупателю. Для этого расчета вы берете всю реализуемую у клиента продукцию из рассматриваемой категории. По каждой ассортиментной позиции берете цену в продаже и объемы продаж. Все эти данные вы заносите в график зависимости объема продаж от цены. На этом графике для определенных цен вы увидите пики продаж — мы это называем доминирующими ценами. На некоторых интервалах цен будут очень маленькие продажи — мы это называем слепыми зонами. Весь продаваемый ассортимент можно разделить на группы — эти группы мы называем ценовыми сегментами. Например, дешевый, средний, дорогой и люкс. Между ценовыми сегментами есть границы — мы их называем границами ценовых сегментов.
Мы регулярно делаем ценовую сегментацию для различных категорий продукции.
Мы пришли к некоторым выводам, которые применимы практически к любой категории продукции.
- Покупатели не чувствуют разницу в ценах в 5-8 %. Поэтому предоставление скидки менее 5% работает только для покупателей при совершении очень крупной покупки.
- Каждая последующая граница ценового интервала больше предыдущей примерно в два раза. Если граница между дешевым и средним ценовым сегментом— 100 рублей, тогда граница между средним и дорогим будет 200 рублей, а между дорогим и люкс— 400 рублей.
- Внутри каждого ценового сегмента имеется от одной до максимум трех доминирующих цен. Продажи по нижней цене ценового сегмента всегда ниже, чем продажи по пиковой цене.
На основании построенного графика ценовой сегментации вы, собственно, и определяете рекомендованную цену в продаже предлагаемого вами нового для клиента ассортимента. Ваш предлагаемый ассортимент относится к одному из ценовых сегментов. Ваша рекомендованная цена в продаже от конечного клиента покупателю должна быть максимально близкой к пиковым ценам определенного ценового сегмента.
Расчет прибыли
Теперь, собственно, можно переходить к расчету прибыли от предполагаемых продаж нового ассортимента. Если вы уже работаете с клиентом, то наверняка знаете наценку, которую он делает на вашу категорию продукции в зависимости от ценовой категории. От наценки клиента вы можете рассчитать вашу входную цену. Исходя из последней, вы оцениваете, какая у вашей компании получается рентабельность или прибыль. Если она соответствует принятым у вас нормативам, то можно переходить к расчету прибыли клиента. Если нет, то вам внутри компании предстоит доказать целесообразность предоставления клиенту рассчитанной вами входной цены. Для этого надо будет сделать расчет прибыли вашей компании в абсолютных значениях.
Теперь рассчитаем прибыль вашего клиента, которую он получит в случае принятия вашего коммерческого предложения по расширению ассортимента. Для этого снова воспользуемся шаблоном 2-2-1 «Расчет продаж и прибыли клиента». Для расчета вам потребуется ввести все требуемые данные.
Напомним, что ваши клиенты всегда смотрят на продажи всей категории продукции. Они заинтересованы в росте продаж всех категорий, а не в каннибализме одного ассортимента другим. Да, очень вероятно, что вы отнимете долю продаж ваших конкурентов. Но для успешного совершения сделки с клиентом по расширению ассортимента ваш расчет должен продемонстрировать, что у клиента будут наблюдаться рост продаж и прибыли во всей категории продукции.
Самостоятельная работа. Расчет прибыли клиента
Мы предлагаем вам самостоятельно рассчитать прибыль вашего клиента. Для этого соберите все результаты предыдущих самостоятельных работ, из самостоятельной работы «Определение потенциала продаж у существующего клиента» возьмите потенциальный объем продаж. Убедитесь, что ваше ценовое предложение отвечает критериям прибыльности, принятым в вашей компании. Далее воспользуйтесь шаблоном 2-2-1 «Расчет продаж и прибыли клиента» и сделайте расчеты. Если ваши расчеты подтверждают получение клиентом прибыли, то смеем вас уверить, что ваше предложение будет принято. Но для этого надо еще сформулировать ваше коммерческое предложение по расширению ассортимента.
