Дистрибутивные переговоры с новым клиентом

Мы считаем, что лучшая книга на тему ведения переговоров написана Роджером Фишером в соавторстве с Уильямом Ури (Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In, 1991). Роджер Фишер был профессором Гарвардской школы права (Harvard Law School). Авторы этой книги считают, что наилучшего результата можно добиться при ведении переговоров в формате Principled Negotiations (кооперативном формате).

Однако такой формат ведения переговоров можно применять, если вы уже достаточно хорошо знаете своего клиента, построили с ним доверительные отношения и клиент готов к открытому диалогу. Об этом формате мы поговорим с вами в разделе «Переговоры по расширению ассортимента или пролонгации контракта». А сейчас мы поговорим о формате ведения переговоров, который чаще всего используется в переговорах с новым клиентом. Он называется «Дистрибутивный формат ведения переговоров» (Distributive Negotiations или Fixed pie («разрезать пирог»)).

Содержание

1. Элементы дистрибутивных переговоров
2. Сильные стороны переговорщиков
3. Временные рамки переговоров
4. Подготовка к переговорам
5. Формулирование рекомендации клиенту
6. Уступки на переговорах
7. Самостоятельная работа. Проведение переговоров в дистрибутивном формате
8. 10 залогов успеха переговорщика
9. Самостоятельная работа. Собственная самооценка проведенных переговоров

Элементы дистрибутивных переговоров

Дистрибутивный формат переговоров подразумевает, что каждый из участников изначально занимает крайнюю позицию. При таком формате ведения переговоров очень сложно найти точки соприкосновения. При этом ни вы, ни ваш клиент не готовы идти на какие-то компромиссы. Интуитивно каждая из сторон понимает, что ее крайняя точка зрения не будет принята. Возможна ситуация, когда или вы, или ваш клиент даже будете блефовать и хитрить. И вы, и он будете бояться сказать что-то лишнее, так как это может лишить одну из договаривающихся сторон преимуществ. Иными словами, у вас на двоих один пирог, и каждый из вас хочет оставить себе его большую часть. Очень часто проведение переговоров в таком формате приводит к ситуации «выиграл — проиграл» или «проиграл — проиграл».

Вот пять основных элементов дистрибутивных переговоров:

• сила — у кого на момент начала переговоров более сильная позиция;
• время — срок, когда вы и/или клиент должны принять решение;
• подготовка — что вам нужно сделать до проведения переговоров;
• рекомендация — что, собственно, вы предлагаете;
• отступление — где и в чем вы готовы уступить.

Далее мы поговорим подробно о каждом из этих элементов.

Сильные стороны переговорщиков

В дистрибутивном формате ведения переговоров «побеждает» более сильный. Поэтому, прежде чем вы начнете подготовку к переговорам, следует проанализировать, кто к началу переговоров обладает более сильной стартовой позицией. Если вы, то вам надо настроиться на то, чтобы во время переговоров не растерять преимущества. А если клиент, то надо подумать, чем его можно ослабить.

В чем могут быть ваши сильные стороны? В первую очередь, это ваши знания. Вы должны гораздо лучше, чем ваш клиент, разбираться в своих товарах и услугах. Ваша сила — в умении слушать клиента, понять его и не бояться промолчать. Ваша сила заключается еще и в том, что вы продемонстрируете клиенту, что не боитесь уйти с переговоров без достижения результата. Ваша сила также в вашей степени подготовки к встрече с клиентом. Чтобы эта подготовка была эффективной, необходимо составить перечень вопросов, которые вы будете обсуждать с клиентом в определенной последовательности.

Ваш подход к клиенту должен быть конструктивным. У вас должна быть уверенность в том, что вы можете удовлетворить потребности клиента. Вам следует вооружиться инструментами, чтобы блокировать конкурентов. Ваше предложение должно полностью соответствовать потребностям клиента. Вам надо продемонстрировать, что вы именно ведете переговоры, а не идете на поводу у клиента.

Покажите свой профессионализм. Например, перед встречей с клиентом вышлите ему по электронной почте перечень вопросов, которые планируете обсудить. Делайте записи во время переговоров и отправьте их клиенту по электронной почте после завершения переговоров.

И последнее: задайте себе вопрос — кто принимает окончательное решение? Очень часто бывает, что это не тот или не только тот человек, который ведет с вами переговоры. Если это так, то вам необходимо будет дать представителю клиента инструменты, чтобы он смог «продать» ваше коммерческое предложение внутри своей компании.

Временные рамки переговоров

Человек так устроен, что все делает в самый последний момент. Люди сами себе устанавливают сроки, в которые что-то должно быть сделано. А потом они с легкостью эти сроки переносят. Поэтому вам надо разобраться — а есть ли какие-то сроки, в которые клиент должен принять решение по вашему предложению, и насколько эти сроки являются жесткими. Ситуация может быть разной. У клиента, например, есть определенные обязательства перед вашим конкурентом. В рамках этих обязательств он еще несколько месяцев обязан приобретать продукцию у вашего конкурента. Если клиент нарушит эти обязательства, то он должен будет заплатить вашему конкуренту неустойку. Если это так, то, что бы вы сегодня ни сделали, ваше предложение прямо сейчас принято не будет. Однако если вы готовы оплатить клиенту неустойку, то можно делать предложение и немедленно.

Ситуация со сроками может быть совершенно противоположной. Например, текущий поставщик «сегодня» испытывает финансовые трудности и через неделю прекращает поставки клиенту. Тогда клиент находится под жесточайшим временным прессингом и может согласиться практически на любое ваше коммерческое предложение. Однако в такой ситуации есть опасность, которая в дальнейшем может негативно сказаться на вашем сотрудничестве с клиентом. Очень часто менеджеры по продажам думают, что если у клиента «все пропало» и горит, то надо по-быстрому снять телефонную трубку и скорее продать. Несмотря на то что клиент находится под жестким временным прессингом, он может сыграть ва-банк. Например, скажет, что может согласиться с вашим предложением только при условии, если вы зафиксируете цену на очень долгий срок. Второпях согласившись, вы поставите свою компанию под угрозу снижения прибыли. В таком случае в отдаленной перспективе вы можете проиграть. Поэтому настоятельно советуем: даже при совершении быстрой продажи по телефону продумайте, что и как вы будете говорить. У клиента не должно создаться ощущения, что он — проигравшая сторона, но и у вас не должно быть ощущения проигравшего.

Подготовка к переговорам

Когда вы будете готовиться к встрече, задайте себе эти вопросы и сами ответьте на них:

• Как я принимаю потребности клиента?
• Что я собираюсь преодолеть?
• В чем ценность моего предложения?
• Что у клиента есть сегодня?
• Что мне от клиента нужно?
• Каков список моих приоритетов по убыванию?
• При каких условиях следует уйти от клиента ни с чем?
• Какие у меня ожидания ответов клиента по каждому из моих вопросов?
• Какое решение для клиента является приемлемым?
• Какой переговорщик мой клиент, каков его стиль?
• Какова в глазах клиента моя репутация?
• Что у вас получалось и что не получалось во время предыдущих встреч и почему?
• Кто, кроме непосредственного собеседника, принимает у клиента решение?
• Какова стратегия ведения переговоров?
• Какие нужны ресурсы для отстаивания своей позиции?
• Где планируется провести встречу и в какой обстановке?

В заключение напишите себе, что, почему и как вы хотите обсудить с клиентом. Конечно, спланируйте ожидаемый результат и ваши действия после переговоров. Более подробно о подготовке, мы говорили в статье: "Подготовка к переговорам по коммерческому предложению".

Формулирование рекомендации клиенту

Ваша рекомендация должна быть подкреплена сильными продающими аргументами и подтверждена вашей компетенцией и доказательствами. Рекомендацию клиенту следует формулировать в доверительной форме, чему, безусловно, поможет ваш уровень контакта с ним.

Критически отнеситесь ко всем своим рекомендациям. Они не всегда оказываются правильными. Советуем вам несколько раз перепроверить ваши рекомендации, перед тем как будете формулировать клиенту коммерческое предложение.

Уступки на переговорах

Тактически более грамотно заранее предусмотреть, где и в чем вы будете готовы уступить клиенту. Одна из распространенных методик отступления — это разбить пополам. Ну, например, клиент готов согласиться на сделку, если вы дадите 10-процентную скидку. В ответ на это вы предлагаете пять процентов скидки — и по рукам.

Но иногда эта методика не срабатывает или такая уступка может оказаться невыгодной для вас. Тогда вам надо быть готовым сказать «нет». Если вы заранее продумали, в чем и насколько готовы уступать, то не следует торопиться и раньше времени открывать клиенту свои карты. Наберитесь терпения и ждите, пока он не начнет демонстрировать сигналы к завершению сделки. Не надо давать ему скидку, если он ее не попросил. Не надо давать месяц отсрочки платежа, если у вас еще даже не успели попросить двухнедельную отсрочку. Не следует предлагать клиенту доставку в день заказа, если ему нужна доставка через 48 часов. И так далее. Держите свои уступки до самого последнего и продемонстрируйте клиенту, что вы делаете их через силу, только в качестве очень большого исключения. Пусть клиент думает, что он выжал вас как лимон. Дайте ему ощущение, что он выиграл. А если эти уступки являются вашей домашней заготовкой, то выиграли на самом деле вы.

Самостоятельная работа. Проведение переговоров в дистрибутивном формате

Предлагаем вам составить план жестких переговоров с вашим клиентом. Для этого расположите в порядке очередности вопросы, которые вы хотите обсуждать. По каждому из них оцените сильные и слабые стороны. Это сопоставление следует делать по отношению как к рынку, так и к вашим конкурентам. Продумайте, как и когда вы воспользуетесь вашими сильными продающими аргументами. Продумайте тактику по слабым аспектам. Оцените слабые стороны ваших клиентов. Особое внимание уделите вопросу временных рамок принятия клиентом решения. Это может быть вам на руку или, наоборот, будет работать против вас. Ну и напоследок продумайте очередность своих уступок клиенту. При каких условиях вы будете их делать, а на какие запросы клиента вам придется сказать «нет». Настройтесь на то, что вам не надо ни в чем клиенту уступать. Ваши переговоры будут не просто боем, а настоящей битвой. Именно с таким настроем следует идти на переговоры в дистрибутивном формате.

10 залогов успеха переговорщика

1. Умение слушать. Не просто делать вид, что вы слушаете, а сосредоточиться и внимательно слушать, что вам говорят. Когда клиент говорит, он всегда будет посылать вам вербальные и невербальные сигналы. За них надо хвататься и в зависимости от этого строить свой дальнейший диалог с клиентом.
2. Умение спланировать вопросы. Все вопросы предусмотреть невозможно, но у вас должен быть сценарий беседы и перечень обязательных вопросов, которые вы должны задать.
3. Уровень компетенции. Вам следует гораздо лучше, чем ваш клиент, разбираться в продукте или услугах, которые вы продаете. Клиент просто перестанет вас слушать, если начнет сомневаться в уровне ваших знаний о предмете переговоров.
4. Предыдущий опыт. По результату каждых переговоров с клиентом вам следует составить собственную библиотеку домашних заготовок. Туда следует поместить удачные элементы ваших переговоров и воспользоваться ими в следующий раз. Если у вас что-то не получилось, надо проанализировать, почему так вышло. Если вам не удается понять, почему не получилось, то следует избегать таких элементов в следующий раз.
5. Постановка четкой цели. Когда вы идете на переговоры с клиентом, поставьте себе четкую цель: чего, собственно, вы хотите добиться от этих переговоров? Если ваша задача выполнена, то можно переговоры заканчивать и не надо тратить впустую свое и клиентское время.
6. Право принятия решения. Всем своим поведением вы должны продемонстрировать клиенту, что у вас есть полномочия для принятия того или иного решения. Да, может оказаться, что какой-то вопрос лежит за рамками делегированного вам уровня принятия решений. Но вы же не первый день работаете в своей компании. Вы должны осознавать, что руководством вашей компании может быть одобрено или принято, а что нет.
7. Умение понять точку зрения клиента. Если вы думаете, что клиент у вас не покупает потому, что дорого, значит, вы ничего не понимаете в клиенте. В первую очередь следует разобраться в иррациональных или эмоциональных барьерах. Кроме того, надо понять, есть ли какие-то политические и/или культурные препятствия для совершения сделки.
8. Чувство юмора. Это поможет вам, если во время переговоров вы попадете в затруднительную ситуацию и не будете знать, как из нее выбраться. Или если возникнет некоторая напряженность и клиент начнет терять к вам доверие. Возможно, вы почувствовали, что ситуация выходит из-под вашего контроля. Чтобы разрешить такую ситуацию, расскажите какой-нибудь дежурный анекдот, а потом возобновите переговоры.
9. Умение решать проблемы. Никогда не следует говорить клиенту: «Хотели как лучше, а получилось как всегда» (высказывание Виктора Степановича Черномырдина, Председателя Правительства Российской Федерации, на пресс-конференции 6 августа 1993 года). Если серьезно, то такого рода фразы воспринимаются крайне негативно. Вместо этого стоит сказать примерно следующее: «Да, я признаю, что получилось неправильно. Со своей стороны я сделаю то-то и то-то, чтобы этого больше не повторилось».
10. Умение рисковать. Даже в повседневной жизни вы всегда чем-то рискуете. Вот самый простой пример. Вы едете в автомобиле. Возможно, даже не за рулем. Автомобиль является средством повышенной опасности. Когда вы садитесь в него, это уже риск. Так же и в переговорах с клиентом. Не бойтесь рисковать и пробовать. Только подумайте о том, чтобы ваш риск был оправданным.

Конечно, этот список можно продолжить, сказав и о вашем внешнем виде, и о креативности, и о гибкости, и об умении видеть общую картину. Но мы думаем, что если вы будете придерживаться только этих десяти правил, то для ваших успешных переговоров в 80 % случаев этого будет достаточно.

Самостоятельная работа. Собственная самооценка проведенных переговоров

После очередной встречи с клиентом предлагаем вам посмотреть на 10 залогов успеха переговорщика, о которых мы говорили выше. Оцените себя по десятибалльной шкале: насколько вы соответствуете критериям идеального переговорщика? Сделайте это несколько раз после нескольких встреч с клиентами. Вы сами увидите, в какие моменты вы недорабатываете. Постарайтесь усовершенствовать эти навыки во время очередной встречи. Переговорщиками не рождаются — ими становятся.