Этичные продажи: правила, принципы и ценности продавца
У каждого человека есть принципы, ценности и убеждения. Ваша задача - научиться таким продажам, в которых вы даете людям то, в чем они нуждаются.
Содержание
Многие считают, что продажи - это впаривание, навязывание и манипуляции. Скорее всего, их точка зрения сформировалась под действием тех книг, статей и тренингов, которые учат продавать именно так: через негатив, давление и манипуляции. Большинство предпринимателей на самом деле действуют по этой схеме.
Меня такой подход никогда не устраивал - он идет против моих принципов и ценностей. Думаю, вам тоже он не близок. Я искал свой способ продаж - этичных и корректных - и нашел его. Хочу поделиться им с вами.
Если мы посмотрим на слово «продавать», то увидим корень «давать». Что можно давать? Пользу, ценность, надежду, вдохновение и т. д. Продажи - это о том, как давать, а не брать. Понимаете? Ваша задача - научиться таким продажам, в которых вы даете людям то, в чем они сейчас нуждаются сильнее всего.
Этичные продажи приводят к такому эффекту: вы не продаете - теперь у вас хотят купить. Это одно из ключевых изменений, которого добиваются все специалисты при использовании нашей технологии. Они меняют правила игры и получают удовлетворение от продаж. Если многие из них раньше чувствовали себя неловко, когда навязывались клиентам, то теперь довольны процессом продажи и результатом.
Вспомним о правиле трех секунд. На этапе продажи ваша задача превратить лида в клиента. С первых трех секунд разговора обеим сторонам становится понятно, есть ли смысл его продолжать. Поэтому вам нужно успеть за три секунды создать такое настроение разговора, которое позволит провести и завершить продажу так, чтобы клиент остался довольным.
Принципы этичных продаж
Приступим к деталям. Разберем принципы этичных продаж. Многим людям сложно начать продавать из-за определенной картины мира. То есть они пребывают в мировоззренческой иллюзии (тараканы в голове, если сказать по-простому), что продавать плохо и стыдно. Эти люди парализованы таким представлением и даже не пытаются начать продавать. Это одна из двух крайностей. Она отрицает продажи в принципе, поскольку продавать «плохо», «стыдно» и «грязно». Вторая крайность - нахально впаривать.
Одни люди, исходя из своих ценностей, стараются не лезть в продажи вообще (первая крайность). Другие наступают себе на горло и начинают настойчиво втюхивать свой товар, поскольку им кажется, что это единственный способ сделать хоть какие-то продажи (вторая крайность). Итог понятен: ни у тех, ни у других денег нет и, при этом, неудовлетворение и раздражение не дают им спокойно жить. Обе дороги не ведут к желаемым финансовым и эмоциональным результатам.
Поэтому мы займемся перепрошивкой вашего отношения к продажам. При этом ваши ценности будут согласованы со здравым смыслом и помогут вам достойно зарабатывать. Вы принесете пользу вашим покупателям и почувствуете удовлетворение от работы, которую делаете для себя и для ваших клиентов.
Отдавайте публично, продавайте лично
Первый принцип, один из ключевых, основополагающих, - отдавайте публично, продавайте лично. Он укладывается в общую систему, которую я описываю, логичную и взаимосвязанную.
Никто не любит, когда ему публично продают. Механика правила «отдаете публично, продаете лично» проста. Вы публично отдаете, и аудитория воспринимает вас как крутого эксперта с нравственными ценностями, которого любят и уважают. Далее ваш потенциальный покупатель приходит к вам на консультацию, расчет стоимости или тест-драйв и оказывается с вами один на один. Тогда начинается следующий шаг, во время которого вы превращаете посетителя в клиента. На данном этапе происходит собственно продажа, и совершаете вы ее один на один - и только тогда, когда человек готов, чтобы ему продавали.
Не преувеличивайте обещания
Следующий принцип этичных продаж - не преувеличивайте обещания. В чем его суть? Если вы спросите нескольких предпринимателей, нужно ли в рекламе приукрашивать свой продукт, то большинство скажут, что всегда так делают, чтобы предложение выглядело заманчивым. А еще добавят: если не представлять товар в более привлекательном виде, то никто ничего не купит. Такое убеждение живет в головах многих предпринимателей.
Посмотрим, насколько оно верное. Допустим, человек увидел рекламу и ожидает получить результат определенного объема и качества. Продавец оказывает ему услугу или продает товар, который на самом деле дает результат ощутимо меньше заявленного. Но ведь ожидания сформировал и раздул именно продавец! Он не говорил о рисках, поскольку боялся спугнуть клиента. А фактически ввел клиента в заблуждение. Человек получил реальный продукт и испытал разочарование. В итоге он не просто ушел, но стал распространителем негатива о продавце и его товаре или услуге. Думаю, вам не хочется оказаться на его месте.
Гораздо приятнее другая картина. Человек ожидал от вас выполнения неких обязательств, а получил сверх того, что вы ему пообещали. Если реальность оказывается лучше, чем ожидания, то это приводит к тому, что человек испытывает wow-эффект и начинает хвалить вас друзьям и знакомым. Так включается сарафанное радио.
Не стоит преувеличивать свои обещания. Так вы не приобретете клиентов, а потеряете.
То же самое происходит в отношениях. Женщины и мужчины стремятся в начале отношений показать себя с лучшей стороны: готовят еду, проявляют галантность, следят за внешним видом и т. д. Но проходит время, и мужчина отращивает брюшко, женщина перестает краситься - сказка заканчивается. Думаю, если бы они сразу показывались друг другу такими, какие есть, то могли бы построить более долгосрочные отношения.
Перевыполняйте обязательства
Третий принцип этичных продаж: перевыполняйте обязательства. Мы уже убедились, что ваши обещания должны соответствовать реальности. Предлагаю разобраться, почему важно давать даже больше, чем вы обещаете. Для этого посмотрим, как работает экономика в торговле. Например, кофе в зернах - это обычное сырье. Торговцы сырьем зарабатывают очень мало. Когда зерна перемелют и получат молотый кофе, то он уже становится товаром. Маржа при продаже товара немного выше, чем при продаже сырья. Если в кафе молотый кофе сварят и подадут клиенту в чашке или картонном стаканчике, то это уже услуга. Торговая наценка на услугу превышает маржу при продаже товара или сырья. Но есть кое-что дороже сваренного кофе в кружке.
Почему кофейни типа Starbucks так популярны и люди любят туда ходить? Почему посетители Starbucks платят за кофе больше, чем он стоит в других местах? Ведь Starbucks не ресторан, а обычная кофейня. Потому что все решает эмоция. Бариста напишет на стаканчике ваше имя, добавит неожиданные вкусы, необычно подаст заказ. Когда в деле появляется нечто необычное, оно всегда вызывает эмоции. Люди покупают эмоции и впечатления. Продавая впечатления, продавец получает самую большую маржу из всех возможных.
Подытожу. И зерна, и молотый кофе, и сваренный, поданный в стаканчике, - это все кофе. Starbucks предлагает точно такой же кофе, как и везде. Но маржа в каждом случае разная. Если ваши покупатели получают эмоции и впечатления, а не только товар, то ваша наценка превышает наценки всех возможных конкурентов.
Если вы хотите прокачаться в этой теме, то советую книгу «Экономика впечатлений» Джеймса Х. Гилмора и Джозефа Б. Пайна. Прочитав книгу, вы увидите тренд, к которому движутся мир и экономика. Люди готовы платить за впечатления, им нужны эмоции. Те, кто умеет создавать эмоции, всегда будут востребованы и при деньгах.
Так вот, когда вы перевыполняете обязательства и даете человеку хотя бы немного больше, чем он ожидал, вы дарите ему эмоцию. Но это не означает, что если вы продали человеку килограмм бананов, то второй килограмм должны ему подарить. Приведу пример, чтобы стало понятно, о чем я говорю. В моем родном городе множество кафе и кофеен с примерно одинаковыми ценами и качеством кофе. Приезжая, я всегда захожу в одно и то же место.
Почему? Потому что бариста под чашку на блюдце кладет бумажную салфеточку, на которой от руки написано приятное пожелание на день. Стоимость изготовления такой штуки - меньше рубля, но она создает приятную эмоцию, ради которой хочется возвращаться. Вот оно - то самое впечатление, создавая которое вы превосходите ожидания вашего клиента. Так работает этот принцип.
Ставьте целью помощь людям
Следующий принцип настолько действенный, что, когда мы начали его использовать, результаты нашей работы заметно улучшились сразу же. Этот принцип основывается на высказывании индийского йога Парамахансы Йогананды. Он сказал: «Ставь целью помощь людям вместо финансовых целей - и увидишь, как изменится твоя жизнь. Ты никогда не будешь обделен». Парамаханса Йогананда распространял учение йоги на Западе и посвятил себя служению людям.
Изречение Йогананды приводил известный мастер продаж и мотивационный оратор Зиг Зиглар в контексте отношений с клиентами. Что оно означает? Когда фокус вашего внимания сосредоточен не на том, чтобы срубить как можно больше бабок с клиентов, а на повышении качества продукта, это служит гарантией вашего финансового благополучия. Те, кто зациклен только на деньгах, не дают своему бизнесу развиваться. Они не улучшают свои товары и услуги, стремясь сделать их более удобными, приятными, доступными для людей, и тем самым обрекают свой бизнес на гибель и отравляют свою жизнь.
Будьте честными
Честность - еще один принцип этичных продаж. В интернете можно проверить все, и любая ложь разоблачается почти сразу же. Не сдерживать свои обещания и обманывать людей невыгодно. Я убежден, что стабильно и долгосрочно можно заработать только честным путем. Построенное на лжи рано или поздно развалится. Если уж заниматься бизнесом и зарабатыванием денег, важно делать это честно. Нечестных хватает и без нас. Это их способ взаимодействовать с миром, большинство из них обманывают из-за слабости. Они не умеют по-другому, не хотят учиться, вкладываться, развиваться. В итоге они обречены, лишают себя будущего - в отличие от тех, кто готов работать честно, открыто, порядочно и на пользу людям.
Что делать, если стыдно продавать
Стыд - сложная тема в психологии продаж.
Почему предприниматель мало зарабатывает? Потому что у него мало продаж. Почему продаж мало? Потому что мало действий, приводящих к продаже. А почему человек совершает мало продающих действий, хотя и понимает, что от них зависит его заработок? Потому что ему стыдно.
Здесь возникает такой момент: человек через свой продукт предлагает рынку себя. Он испытывает волнение, ведь его могут не оценить, не одобрить и не поддержать. Возникает стыд, который фактически парализует человека, не дает ему что-либо делать.
Плохая новость: полностью избавиться от стыда нельзя. Хорошая новость: его можно уменьшить до такого состояния, из которого он уже не сможет вас парализовать и остановить ваши действия на пути к продаже.
Чтобы понять, как справиться со стыдом, разберем следующий пример: робкий мальчик стесняется подойти и познакомиться с девочкой. Вопрос: что нужно предпринять этому мальчику, чтобы научиться знакомиться? Медитации, мантры, визуализации или спор с приятелями - все эти методы не подсекают проблему под корень.
Единственное, чем лечится стыд, - повторением того действия, которое его вызывает. Это самое сильное лекарство, оно заставляет стыд съежиться до такого размера, что он перестает на вас влиять. Чем чаще мальчик будет подходить к девочкам знакомиться, тем быстрее он справится со стыдом. Пусть в первый раз ему придется пять часов себя уговаривать подойти к девочке, и он так и не сможет произнести ни слова. Во второй раз он уже скажет: «Привет». В третий - спросит: «Как дела?» Он будет продолжать. Он будет чувствовать стыд. Но каждый раз все меньше. На десятый раз стыд уже не помешает ему провести нормально разговор, а на пятнадцатый раз знакомство пройдет идеально.
Если мальчик действительно хочет отношений, то сможет преодолеть стыд, повторяя попытки раз за разом, и, в конце концов, получить результат. Если ему не нужны отношения, то он всегда будет находить отговорки, чтобы ничего не делать. Точно так же с продажами. Ответьте себе на вопрос: «Мне нужны деньги?» Если нужны, то не отступайте - продолжайте до тех пор, пока не будет получаться достаточно хорошо для нужного вам результата. Если вам просто хотелось бы денег, то вы будете постоянно сливаться. Так действует стыд. Хорошая новость в том, что теперь вы знаете принципы этичных продаж, знаете, как их применять, и вам будет гораздо проще.
Ценности продавца
Как видите, подходу этичных продаж научиться не сложно. Основная идея - сместить фокус внимания с себя, своего продукта на потребности людей. Делая центром своего интереса потенциального клиента и его проблемы, вы применяете подход этичных продаж. Поговорим о ценностях этичного продавца. Уверен, что они окажутся вам близки.
В казахском языке есть выражение «жили усинис». Оно означает радушное предложение. Когда вы делаете оффер от души, отдавая больше, чем получаете, вам становится гораздо проще его продавать. Продавать его, собственно, не требуется: вы рассказываете о нем от души, и человек видит ваше искреннее отношение. Ваше предложение невозможно не купить.
Этичный продавец понимает продажу как помощь клиенту в решении его проблемы. Объясню эту мысль на примере. Диетолог пишет и выкладывает посты, в которых учит своих потенциальных клиентов считать калории для того, чтобы похудеть. Тем самым он наносит вред клиентам и своему бизнесу. Понимаете почему?
Человек прочитает 1-2 поста и посчитает себя достаточно компетентным, чтобы справиться с проблемой лишнего веса самостоятельно. Он не купит у диетолога специально разработанную восьминедельную программу похудения. Он начнет считать калории сам. Продержится 2-3 дня, увидит, что это не так-то просто, плюнет и заявит, что система дурацкая и не работает. В итоге проиграет не только он, но и диетолог.
Ведь врач мог убедить потенциального клиента, что внутри его программы похудения в течение всех восьми недель клиента ведут за ручку, помогают и объясняют. Таким образом, диетолог получит клиента, который не разочаруется в подсчете калорий, а будет доволен, что за два месяца сбросил ненавистные три кило.
Если вы действительно хотите помочь своим клиентам и вам важно приносить пользу, то нужно продавать вашу услугу или товар. Продать = помочь. Без вас клиент не решит свою проблему. А с вашей помощью он справится. Если вы не продадите ваш продукт и отпустите несостоявшегося клиента к конкурентам, то они его, возможно, обманут или сделают что-то некачественно. Поэтому на вас лежит большая ответственность - продать. Если не продаете, то вредите своим клиентам, поскольку они либо потеряют деньги у конкурентов, либо начнут решать свою проблему самостоятельно, у них не получится, и они не достигнут результата.
Продать - значит полюбить клиента и влюбить его в ваш товар или услугу. Это значит искренне желать клиенту лучшего и донести до него идею, что все может быть проще и удобнее - с вашим продуктом. Вот что такое «продать»!
Когда я продаю людям марафоны и курсы, я стараюсь им помочь улучшить их бизнес, увеличить доход от него. Ведь я понимаю: очередь из клиентов - это единственное, что поможет им выйти на новый, высокий уровень жизни и дохода. А очередь из клиентов проще всего выстроить именно в социальных сетях.
Двигаемся дальше и разберем манипуляцию и намерение. Любая коммуникация, с которой мы сталкиваемся в жизни, - это манипуляция. Возможно, вы не сразу согласитесь с этим тезисом. Он неоднозначный и непростой для восприятия. Я объясню на примерах, и вы поймете.
Мы не говорим с другими людьми просто так, мы всегда делаем это с определенной целью. Нам хочется, чтобы другой человек что-то сделал. Жена хочет, чтобы муж был к ней внимательнее, муж ожидает от жены, что она приготовит ему завтрак, - все это манипуляция. Нам хочется, чтобы наши дети учились на пятерки. Это тоже манипуляция, поскольку сам ребенок не всегда этого хочет. Мы хотим, чтобы поставщик сделал скидку, покупатели купили, мама перестала ворчать, а гаишник отпустил. Какой бы разговор вы ни затевали, это манипуляция.
Что же получается, мы все - проклятые манипуляторы? Да, но есть нюанс: каковы наши истинные намерения? С каким намерением мы начинаем общение? Например, мама убеждает ребенка учиться на пятерки, поскольку понимает, что это благоприятно скажется на его будущем. То есть она делает это из любви и желания, чтобы ребенок мог поступить в любой из лучших вузов. А какой-то родитель мучает ребенка и заставляет его учиться на отлично, чтобы другие люди не думали о нем самом как о плохом родителе. Видите отличие в намерениях?
Так же и продавать можно по разным причинам: чтобы помочь человеку или чтобы «развести его на бабки». И в том и в другом случае продавец манипулирует клиентом. Но если ваше намерение положительное и вы предлагаете нужный и толковый продукт, за который не стыдно, это позитивная манипуляция. Она всем идет в плюс: и вам, и клиенту. А вот если продавец толкает фуфло, в которое не верит сам, - это негативная манипуляция, поскольку он таким образом обманывает клиента. Чувствуете разницу? Здесь проходит тонкая грань, которую надо осознать.
Если вы разделяете мнение, что продать - это помочь человеку, отдать ему от души, любить его и желать ему всего самого лучшего, тогда все в порядке. Значит, вы начинаете коммуникацию с положительным намерением и можете спокойно продолжать общаться с клиентом, не беспокоясь, что манипулируете им.
Итак, мы разобрали принципы и ценности этичных продаж. Обсуждение лежало больше в области психологии и философии. Мы поработали с установками относительно продаж. Вы увидели, что в основе этичной продажи лежит искреннее намерение помочь клиенту и сделать его жизнь удобнее и приятнее за счет ваших товаров или услуг. Думаю, с таким отношением к продажам вам стало проще предъявлять себя и свой продукт рынку.
Перейдем к практической части. Я расскажу, как использовать для продаж прямые эфиры, бесплатные консультации и сторис. Кроме того, мы рассмотрим типичные ошибки при общении с клиентами в переписке и телефонных разговорах. Вы получите полное представление о том, как применять возможности социальных сетей при продажах.
В заключение
Мы рассмотрели психологические аспекты больших продаж. Вы узнали об этичном способе продаж. Уверен, что вы и раньше им пользовались, а теперь он станет вашим основным подходом к продажам и принесет желаемые высокие результаты. Тренируйтесь в задавании вопросов, держите сильную переговорную позицию и обязательно закрывайте сделку! Впереди последняя плеяда статей, в которой мы подробно разберем бесплатные и платные методы продвижения в соцсетях.
