Категорийный менеджмент: роль и соотношение категорий на полках

Говоря о стратегическом партнерстве с клиентом, нельзя обойти вниманием понятие категорийного менеджмента (Category Management) и лидерства в категории (Category Captainship).

Категорийный менеджмент — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Термин был введен компанией Procter & Gamble и стал использоваться в ритейле с начала 1990-х годов. Одна из основных причин популярности этого подхода — анализировать товарные категории проще, чем отдельные товарные позиции.

Категорийный менеджмент получил повсеместное распространение в США и Европе, (Nordfalt, 2015), но в России он пока не пользуется такой популярностью. Хотя недавние проекты X5 Retail Group с МакКинзи и «Магнита» с компанией BCG, направленные на оптимизацию ассортимента в ключевых категориях, свидетельствуют о том, что крупные ритейлеры уже не представляют будущего без категорийного менеджмента.

Содержание

1. 7 шагов категорийного менеджмента
2. Роль категорий и их соотношение на полках
3. Категорийный менеджмент в сотрудничестве производителя и ретейлера

7 шагов категорийного менеджмента

Стандартная модель категорийного менеджмента — это процесс (цикл) из семи шагов:

1. Определение категории.
2. Определение роли категории в магазине.
3. Оценка категории.
4. Определение целей категории.
5. Определение стратегии категории.
6. Определение тактик категории.
7. Внедрение.

Роль категорий и их соотношение на полках

Одним из важных моментов категорийного менеджмента в рознице является определение полочного места под категорию или под конкретный бренд-продукт. При этом каждая категория может играть свою роль, и, согласно теории, между категориями, играющими определенную роль, должно поддерживаться определенное соотношение на полке.

• Приоритетные категории: высокий оборот и прибыльность. Как правило, находятся на стадии зрелости жизненного цикла товара. Примером для продуктовой розницы могут быть мясные продукты. Рекомендуемая доля таких категорий в магазине — 20-30 %.
• Базовые категории: основа ассортимента магазина, работающая на формирование товарооборота и покупательского потока. Примером могут быть хлебобулочные изделия или молочные продукты. Базовые категории должны составлять около 50-60 % общей доли в ассортименте.
• Уникальные категории: привлекающие внимание покупателя товары, работающие на создание имиджа торговой сети и формирование покупательского потока. Примером может быть кулинария или свежая выпечка. Рекомендуемая доля в структуре ассортимента — 5-10%.
• Периодические или сезонные категории: категории с сезонным спросом — например, новогодние или пасхальные товары и подарки. В структуре ассортимента эта категория может занимать до 20%.
• Сопутствующие или удобные — товары, покупаемые в дополнение к основной покупке (например, красивые пакеты или упаковка к подарку). Их доля может составлять 5-10 % от общего числа.

Роли категорий определяются по кросс-категорийному анализу, позволяющему на основе данных по обороту и прибыли категории расставить приоритеты. К результатам анализа могут быть отнесены корректировки на стратегию розничной сети или задачи дифференциации от конкурентов. Внутри категории товары располагаются на полках в соответствии с долей компании-производителя на локальном рынке. Так, компания-лидер заслуженно получит большую площадь для своего ассортимента. После проведения более глубокой аналитики по брендам наибольшее полочное пространство получат наиболее прибыльные бренды, в то время как бренды-аутсайдеры могут быть вообще исключены из ассортимента. В теории это решение кажется логичным, так как наиболее востребованный товар, приносящий прибыль продавцам, должен быть хорошо виден покупателям. Таким образом ритейлер увеличивает эффективность использования торговых площадей.

При этом в последнее время в «математический» подход к категорийному менеджменту все чаще вносятся поправки на психологию и потребности покупателя. Психологический аспект категорийного менеджмента рассматривает психологию потребителя, которая претерпела в России некоторые изменения в кризисный и посткризисный период. Для российского потребителя прежде всего важны экономичность и практичность товара. В статье «Коммуникация с покупателем в торговых точках и на местах продаж» рассматривался вопрос о важности правильной коммуникации свойств и преимуществ бренда. Правильно позиционированные бренды будут иметь долгосрочное преимущество и у потребителя, и на полке магазина.

Категорийный менеджмент в сотрудничестве производителя и ретейлера

Когда мы рассматриваем категорийный менеджмент с точки зрения сотрудничества между производителем и ритейлером, важно понимать, что ритейлер, скорее всего, будет иметь определенные ожидания от компании-производителя. В задачи компании-производителя входят регулярное проведение исследований своих товарных категорий, сбор и анализ информации о потребительских предпочтениях, четкое понимание своей доли и трендов на рынке. В свою очередь, не все ритейлеры имеют возможность проводить глубокий анализ по каждой из представленных в сети категорий, поэтому они будут крайне заинтересованы в получении рекомендаций по оптимизации полочного пространства, ассортимента и ценообразования от производителя. При готовности производителя предоставлять такие рекомендации ритейлер, как правило, идет на обмен информацией о продажах с полки и готов обсуждать с производителем стратегию категории, что является ключевым моментом стратегического сотрудничества между производителем и ритейлером.

Очевидно, что наибольшим доверием ритейлера будут пользоваться лидеры в категории, которые могут рассматриваться как капитаны (Category Captains). Однако при пассивности лидера в категории и наличии у другого игрока необходимых данных и обоснованных рекомендаций для развития категории эту почетную роль ритейлер может отдать и не лидеру.

Для планирования и реализации стратегии категорийного менеджмента в настоящее время все чаще привлекаются маркетинговые агентства, которые берут на себя обязанность управления категориями и значительную работу по анализу массива данных. В крупных FMCG-компаниях в России, таких как Coca-Cola, существует собственное подразделение категорийного менеджмента, работающее с наиболее крупными розничными сетями. Такие подразделения чаще всего относятся к структуре отдела трейд-маркетинга, но могут быть и отдельной структурой в отделе продаж.