Классификация клиентов по уровню потенциала и взаимоотношений

Объективно говоря, описанная ранее сегментация конечных клиентов по каналам рынка сбыта для других отделов вашей компании является лишь информационной. Для ежедневной операционной деятельности этого недостаточно. Поэтому теперь мы переходим к дальнейшей сегментации клиентов — по приоритетам.

Деление клиентов на золотых, серебряных, бронзовых и деревянных

Существует много вариантов расстановки клиентов по приоритетам, например A, B, C, D. Нам нравится делить клиентов на золотых, серебряных, бронзовых и деревянных. Рассмотрим базовые принципы такого деления.

Всех клиентов (существующих и потенциальных) надо рассматривать в двух измерениях:

• уровень потенциала;
• уровень взаимоотношений.

Уровень потенциала — это возможность роста или потенциал ваших продаж и/или прибыльности у данного клиента: развитие продаж в существующих точках продаж; возможность расширения ассортимента и наличие реального плана развития. В данном ракурсе текущий уровень ваших продаж и текущий уровень ваших взаимоотношений не имеют значения. Важно, как будет выглядеть бизнес клиента завтра или через пять лет.

Уровень взаимоотношений — это текущий (на настоящий момент) уровень вашей коммуникации с клиентом: желание идти с вами на контакт; конструктивность ведения диалога, насколько он прислушивается к вашему мнению и вашим предложениям. В этом ракурсе уровень ваших взаимоотношений с клиентом в прошлом и потенциал продаж не имеют значения. Важно, как сегодня у вас с ним строится диалог.

Далее следует разделить всех клиентов по двухбалльной шкале: высоко (выше среднего) или низко (ниже среднего). Тогда всех ваших существующих и потенциальных клиентов можно разделить на четыре группы. И как вы, наверное, уже догадались, назовем мы клиентов в этих группах золотыми, серебряными, бронзовыми и деревянными.

Для наглядности разместим эту сегментацию клиентов на плоскости. На горизонтальной оси — уровень ваших взаимоотношений. На вертикальной оси — потенциал развития продаж. Тогда у нас получится четыре квадранта с признаками, которые применимы к клиентам каждой группы (см. шаблон 1-3-3 «Распределение клиентов на золотых, серебряных, бронзовых и деревянных»).

1-3-3. Распределение клиентов на золотых, серебряных, бронзовых и деревянных

Таблица для определения принадлежности клиентов к золотым, серебряным, бронзовым и деревянным.

Таблица для распределения ваших клиентов по приоритетам

Самостоятельная работа. Расстановка клиентов по приоритетам

В соответствии с определениями, приведенными выше, разбейте всех своих существующих и потенциальных клиентов на четыре группы. Если вы работаете в нескольких каналах рынка сбыта, то сделайте это отдельно для каждого канала. Заполните шаблон 1-3-3 «Распределение клиентов на золотых, серебряных, бронзовых и деревянных».

Если ваши клиенты равномерно распределились по квадрантам, то, скорее всего, вы классифицировали правильно. Возможно, через какое-то время вам следует пересмотреть эту классификацию. Но не стоит это делать ранее чем через полгода. Клиенты так быстро не меняются.

Если у вас в некоторых квадрантах никого нет или все клиенты попали в один, то лучше будет сделать разбиение заново. Обратите еще раз внимание на следующее:

• У вас не может быть одинакового уровня взаимоотношений со всеми клиентами. В жизни всегда с кем-то лучше, а с кем-то хуже;
• У вас все клиенты не могут иметь одинаковый потенциал продаж. Все существующие клиенты делятся на тех, кто развивается быстрее, и тех, кто заморозился или имеет тенденцию к закрытию;
• Не забыли ли вы записать потенциальных клиентов, с которыми пока не работаете. Такие всегда есть. Надо ли сними работать — это другой вопрос. Даже если вы с какими-то из них еще не познакомились, они должны быть сегментированы как серебряные или деревянные.