Коммуникация с покупателем в торговых точках и на местах продаж
Иногда менеджеры по продажам воспринимают мероприятия по продвижению продаж исключительно как крупномасштабные промоакции или массовую рекламу. Например, «купи две штуки и получи третью в подарок». Или «давайте по телевизору рекламу запустим — и все само собой будет продаваться». На самом деле эти крупномасштабные акции будут работать только при условии внедрения определенного количества коммуникационных мероприятий непосредственно в торговой точке.
Варианты коммуникации клиента с покупателем
Прежде чем говорить о проведении промомероприятий, давайте поговорим о вариантах коммуникации клиента с покупателем вашей продукции. Все возможные варианты мы разобьем на четыре группы:
- Снаружи торговой точки
- Внутри торговой точки
- Непосредственные места продаж
- Компетентность продавца клиента и активные продажи вашей продукции продавцом
1. Снаружи торговой точки
Существует большое разнообразие внешних носителей информации. Это указатели, мини-щиты, стопперы, штендеры, направляющие, оформление витрины и прочие возможные магниты для привлечения покупателей в торговую точку. Надо стремиться к тому, чтобы на этих носителях была размещена информация о вашей продукции. Это будет давать сигнал потенциальным потребителям о том, что в данной торговой точке появилась ваша продукция. А это, как мы говорили ранее, Awareness — узнаваемость или осведомленность.
Например, компания Coca-Cola снаружи торговой точки размещает рекламные материалы, напоминающие об основной потребности, которую удовлетворяет продукция: например, «освежись в жаркий день» для газированных напитков или «получи заряд энергии» для энергетиков.
Другой вариант: можно проинформировать покупателей, что именно вэтой точке проводится конкретная рекламная акция или, на примере Coca-Cola, работает центр выдачи призов. В целом основная задача коммуникации снаружи торговой точки — стимулировать покупателя в нее зайти.
2. Внутри торговой точки
Здесь важны два фактора. Первый — это где, собственно, размещена ваша продукция. Второй — как ваш потенциальный покупатель может ее найти. Сначала по поводу первого фактора. В вашей компании однозначно должна быть разработана планограмма размещения вашей продукции внутри торговой точки. Причем, в зависимости от канала рынка сбыта, должно быть несколько вариантов таких планограмм. Поэтому у клиента надо захватить лучшие места и постараться максимально соответствовать вашей собственной планограмме. И в торговой точке должно быть более одного места продаж вашей продукции.
Принятие решения о количестве и местонахождении этих точек продаж базируется на понимании поведения покупателя в точке и специфике товарной категории. Например, в безалкогольных напитках разделяют постоянное место продаж (полка с лимонадами, водой и соками) и импульсные. И если постоянное место продаж зависит от схемы торговой точки, то для оптимального выбора импульсных мест продаж нужно в каждом конкретном магазине подумать над зонами с максимальным потоком, посещаемостью и сочетаемостью основного продукта с напитками. Например, холодильник с безалкогольными напитками в прикассовой зоне отлично работает на всех покупателей, напоминая о возможности немедленно утолить жажду, а дисплей в зоне кулинарии или замороженной пиццы предложит добавить к купленной еде напиток для более полноценного ужина. Так же работают соки или напитки в зоне алкогольных напитков, особенно если производитель сопроводит свою дополнительную стойку рецептами готовых решений — коктейлей — или предложит совместную акцию (купи виски и получи бутылку колы бесплатно).
Теперь по поводу второго фактора. Для упрощения поиска вашей продукции потребителями вам может потребоваться большое количество POS-материалов. Это указатели, постеры, наклейки на полу магазина и пр. Все они играют две роли: закрепляют узнаваемость (Awareness) и направляют потребителя к непосредственному месту продаж (Buy). Наклейки и указатели особенно необходимы, если ваш продукт не относится к так называемым destination (целевым) категориям. Иными словами, ваша продукция не является той, за которой покупатель пришел в магазин в первую очередь (например, хлебобулочные изделия, молоко, овощи, мясо). С точки зрения непосредственно рекламного сообщения, указатели могут напоминать о продукте или о проводимой акции.
3. Непосредственные места продаж
Основных принципов размещения продукции в непосредственном месте продаж всего три.
A. First in Traffic — дословно это означает «первый по ходу движения». Это означает, что первой покупатель должен увидеть именно вашу продукцию. Иными словами, ваша продукция будет выделяться среди всей прочей, и именно на ней остановится в первую очередь взор потенциального покупателя. Этому могут помочь ваша упаковка, выкладка продукции и различные POS.
Если говорить о дополнительных точках продаж, правило также верно, ваш дисплей должен быть расположен ранее по ходу, чем у конкурентов. При этом нужно трезво оценивать так называемые «слепые» зоны — ваша продукция может быть первой по ходу, но блокироваться чужим дополнительным дисплеем в торце и не иметь хорошего доступа.
Б. Eye level— то есть ваша продукция в идеале должна размещаться на уровне глаз. Тогда потребителю не потребуется наклоняться или надевать очки, чтобы рассмотреть новинку в данной торговой точке. Этот принцип понимается всеми производителями, и поэтому за приоритетные места всегда идет война. В случае если ваш ассортимент занимает много места на полке, на уровень глаз, как правило, ставится продукт, в увеличении продаж которого вы заинтересованы (с наибольшей маржинальностью, новинки). Рекомендуется сделать выкладку в соответствии с вашими корпоративными стандартами.
B. Акцентирование непосредственного места продаж — ценники, наклейки, указатели и прочие POS-материалы. Это как раз то самое место, где происходит Buy — покупка или приобретение, поэтому важно на рекламных материалах в точке продаж доступно и быстро рассказать об основных преимуществах вашей продукции: зачем и почему нужен товар, как правильно его использовать. Важно иметь достаточное количество маркетинговых материалов и акцентов (1-2 штуки на каждый квадратный метр торговой площади или 5-7 контактов продвигаемого бренда или товара). Также в точке продаж вы должны сообщать о специальных акциях — скидках, комбо-предложении или любой другой дополнительной выгоде, которая может убедить покупателя выбрать именно вашу продукцию.
4. Компетентность продавца клиента и активные продажи вашей продукции продавцом
Это становится актуальным, если продажа вашей продукции осуществляется исключительно через продавца клиента (например, в магазине формата «через прилавок»). Продавцы клиента должны быть не только в курсе ваших продающих аргументов, но и уметь ими активно пользоваться для продажи продукции.
Для этого следует снабдить их инструментами продаж. О них мы поговорим в дальнейших статьях. Кроме того, следует учесть, что продавцы клиента могут время от времени меняться. Поэтому обучение персонала клиента надо периодически повторять. Ниже мы рассмотрим возможные мероприятия по стимулированию персонала клиента.
