Короткие коммерческие предложения: 3 варианта в формате 30 секунд
За очень ограниченное время вы не просто должны представиться и рассказать, что именно предлагаете, но и доказать клиенту выгоду от сотрудничества с вами. Мы это называем коммерческим предложением за 30 секунд. Универсального варианта или золотой фразы, которая работает с любым новым клиентом, нет. Поэтому вам надо самостоятельно разработать план вашего первого контакта и сформулировать свои собственные золотые фразы. Ну а мы постараемся вам в этом помочь.
Содержание
- Короткое коммерческое предложение в формате «Свойства — преимущества — выгоды»
- Короткое коммерческое предложение в формате «Продажа решения»
- Краткое коммерческое предложение в формате «Консультационные продажи»
Короткое коммерческое предложение в формате «Свойства — преимущества — выгоды»
В англоязычной литературе этот способ формулирования краткого коммерческого предложения называется FAB. Происходит это название от трех английских слов: Features — свойства; Advantages — преимущества; Benefits — выгоды.
Кто является автором этой методики, история умалчивает. Появилась она достаточно давно. Обращаем ваше внимание, что здесь речь идет о кратком коммерческом предложении. Ключевое слово — «краткое». Это буквально одно предложение. Это значит одна мысль, одно преимущество, одна выгода, подкрепленная доказательством. Если вы попытаетесь запихнуть в одно предложение больше одного продающего аргумента или одной выгоды, то ваш потенциальный клиент ничего не поймет и запутается. Таких кратких формулировок коммерческих предложений должно быть много. В зависимости от того, в какую сторону повернется ваш первый диалог с клиентом, вам нужно будет доставать из своего портфеля те или иные заготовки.
Теперь давайте остановимся на методике «Свойства — преимущества — выгоды» подробней. Свойства — это описание того, что собой представляет ваша продукция, то, что придает ей функциональность для удовлетворения определенной потребности. Но эту потребность можно удовлетворить по-разному. Если вам хочется пить, это не означает, что вы сразу возьмете кока-колу. Поэтому после свойств надо перейти к преимуществам. Это то, чем ваша продукция конкурентно отличается от аналогов. Что особенного в вашей продукции? Почему этим обладает именно или только она? В чем ее уникальность? И так далее.
Ну а затем основной упор делайте на выгоды, описывайте, в чем именно состоит для клиента выгода от приобретения конкретно вашей продукции по сравнению с аналогами.
Очень многие не понимают, в чем разница между преимуществами и выгодами. Рассмотрим это на примере косметического крема для кожи. Представьте себе покупательницу, которая хочет победить свои морщины. Профессионалы называют это «микродермабразия». Она приходит в магазин и начинает общаться с продавцом.
Продавец говорит, что крем Х уменьшает морщины, предназначен для самостоятельного использования и имеет сбалансированный РН. Очевидно, что продавец описал функциональные свойства. Слушаем его дальше. Он говорит, что уменьшение морщин позволит покупательнице выглядеть моложе, кремом очень просто пользоваться, а сбалансированный РН смягчит ее кожу. Внимание: вопрос! Уменьшение морщин, простота в использовании и мягкость кожи являются преимуществами или выгодами? Очень часто продавцы думают, что вышеперечисленное — это выгоды. Но на самом деле это только преимущества. Если продавец на этом остановится, то до выгод покупательница должна будет додумываться самостоятельно. Возможно, она знает, чего хочет, и ей этого достаточно. А если покупательница еще не изучила написанного на эту тему в интернете? А может, она еще не определилась и считает, что ей нужно сходить к косметологу и сделать инъекции? Здесь-то и нужен продавец, чтобы проговорить выгоды крема Х.
Их можно сформулировать несколькими способами.
«Крем Х позволит вам выглядеть моложе своих лет. Вы будете еще более привлекательной. Вас начнут замечать, появятся поклонники, которые не станут задумываться о вашем возрасте».
ИЛИ
«Крем Х прост в использовании. Вам не потребуется тратить время и деньги на посещение врача. Этот крем позволит вам самостоятельно организовать косметическую клинику у себя дома».
ИЛИ
«Крем Х благодаря сбалансированному РН смягчит вашу кожу. Это исключит любые риски, и это безболезненно. В отличие от долгого периода заживления, который неизбежен после применения инъекций».
Нам представляется, что вероятность покупки крема Х при таком завершении краткого коммерческого предложения существенно вырастет.
Самостоятельная работа. Коммерческое предложение в формате «Свойства — преимущества — выгоды»
Попробуйте теперь самостоятельно в формате «Свойства — преимущества — выгоды» сформулировать собственные краткие коммерческие предложения. Главное правило: «Одна мысль — одно предложение». За 30 секунд вы должны сформулировать сразу несколько таких коммерческих предложений. Для самоконтроля запишите себя на диктофон. Затем поставьте себя на место потенциального клиента и послушайте, что у вас получилось.
Короткое коммерческое предложение в формате «Продажа решения»
Термин «продажа решения» впервые был предложен Фрэнком Уаттсом (Frank Watts) в1975 году (Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets , 1994). Одной из первых компаний, применивших данный подход, была Xerox Corporation. В1982 году эта компания концептуально поменяла методику своих продаж копировальной техники. При классификации своей продукции она стала отталкиваться не от свойств и характеристик, а от предназначения. Вместо того чтобы продавать домашнее оборудование, они стали продавать решения для дома. Вместо офисной техники — офисные решения. Вместо промышленного оборудования— промышленные решения. Если вы откроете сайт Xerox Corporation, то в разделе «О компании» прочтете следующее: «Xerox — технологический лидер, благодаря инновационным решениям которого во всем мире меняются принципы работы, взаимодействия и коммуникаций». Как видите, они продают не оргтехнику или оборудование, а решения для удовлетворения ваших потребностей.
Парадокс заключается в том, что на самом деле мировым лидером рынка копировальной техники является компания Canon, которая, собственно, и изобрела первое копировальное устройство. Но при этом и в России, и за рубежом очень часто копировальную технику называют ксероксом, а процесс копирования — ксерокопированием.
В настоящее время уровень качества продукции у производителей достаточно высокий. Если у вас товар некачественный — ваше время ушло. А раз планка стандартов очень высокая, то часто разница в качестве вашей продукции и продукции конкурентов мизерная. Порой она видна только детально разбирающимся в этом вопросе узким специалистам.
Методика продажи решения заключается в том, что вы формулируете совокупные выгоды от вашего предложения, ориентированные на потребности и получение выгоды от его использования. Например, предоставление сервиса дает экономию времени. Это снижает издержки клиента, так как при предоставлении сервиса вы практически все берете на себя.
Предложение решения вместо продукции напрямую говорит о том, что вы выходите к клиенту не для продажи продукции, а для удовлетворения его потребностей. Продажа решения — это перевод процесса продаж в другое измерение. Например, вместо того чтобы говорить: «Мы продаем колбасу», вы предлагаете продукцию для завтрака (колбасу, уже нарезанную ломтиками для бутербродов).
Самостоятельная работа. Коммерческое предложение в формате «продажа решения»
Попробуйте самостоятельно сформулировать ваше краткое коммерческое предложение в формате решения. Вместо «Мы предлагаем вам продукцию...» вам следует строить предложение на основе фразы «Мы предлагаем вам решение для.». Вам следует научиться за 30 секунд формулировать сразу несколько таких кратких коммерческих предложений. Для самоконтроля снова воспользуйтесь диктофоном.
Краткое коммерческое предложение в формате «Консультационные продажи»
Иногда консультационные продажи называют методикой формулирования рекомендаций. Консультационные продажи заключаются в том, чтобы сформулировать рекомендации, которые ориентированы на ключевые запросы клиента. Эти запросы следует вернуть обратно в виде предоставления выгод клиенту для решения задач, которые стоят перед ним. Визуально схема консультационных продаж изображена на рисунке 2-1-1 «Консультационные продажи».
2-1-1. Консультационные продажи
Консультационные продажи состоят из четырех составных элементов.
Свойства и описание
Это собственно содержание того, что вы продаете. Это атрибуты и характеристики вашего товара или услуг. Это экскурс в историю возникновения. Это технология производства товара. Это гарантийные обязательства. Это ваша репутация и репутация вашего товара на рынке. Это что-то ощутимое и имеющее стоимость и т. д. Но пока это просто продукт или ваши услуги.
Преимущества и выгоды
Это описание того, какие преимущества и выгоды дает использование вашего продукта. Под выгодой здесь понимается один или несколько пунктов из нижеперечисленных:
- Снижение расходов.
- Повышение эффективности работы.
- Экономия времени.
- Улучшение качества.
- Повышение репутации.
Преимущества и выгоды в итоге отвечают на типичный вопрос — что клиенту дает ваша продукция/услуги или сотрудничество с вами. Ответ заденет клиента за живое, если выгоды позволят ему увеличить выручку, и/или прибыль, и/или долю на рынке.
Доказательства и ссылки
Это все, что подтверждает ваше заявление о преимуществах и выгодах. Жизнь так устроена, что клиент всегда будет настроен скептически, что бы вы ни говорили. Доказательствами и ссылками могут быть один или несколько пунктов из нижеперечисленных:
- статистика;
- расчет прибыли;
- дегустация;
- пример другого клиента;
- расчет или калькуляция;
- результаты тестирования;
- маркетинговые исследования;
- визуальные материалы;
- другие авторитетные источники информации.
Количество доказательств зависит от типа клиента и должно быть достаточным для того, чтобы клиент мог принять решение о сотрудничестве с вами и вашей компанией. Доказательство или ссылка сработает только при условии, если источник информации в глазах клиента имеет определенную репутацию.
Актуальность и релевантность
Клиенту может быть не совсем понятно, почему описанная вами выгода для него актуальна. Пусть, например, для клиента важна экономия времени. А ваша выгода — это экономия места на складе. Экономию места на складе можно трансформировать в экономию времени клиента. Например, если вы имеете меньше мест на складе, то упрощается процесс поиска необходимого, и это экономит ваше время. Может быть, для вас выгода очевидна, но клиенту надо о ней сказать. Только тогда ваша выгода станет для него актуальной.
Последовательное изложение кратких коммерческих предложений клиенту в формате консультационных продаж следует делать по часовой стрелке. При этом можно начать с любого блока. Допустим, вы продаете передвижные стеллажи для хранения документов. Пусть для клиента актуально только одно — разместить все требуемые документы в 10-метровом помещении и сохранить запас места для размещения новых документов.
Ваше предложение клиенту в формате консультационных продаж может выглядеть так:
«Уважаемый клиент!
Мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства).
Данный стеллаж позволяет хранить в два раза больше документов на один квадратный метр площади (преимущество и выгода).
Эффективность наших стеллажей подтверждается прилагаемыми благодарственными письмами от клиентов (доказательства).
Использование данных стеллажей позволит вам хранить в вашем 10-метровом помещении в полтора раза больше необходимых документов (актуальность)».
Можно все то же самое, но начав с актуальности:
«Уважаемый клиент!
Чтобы хранить в вашем 10-метровом помещении в полтора раза больше необходимых документов (актуальность), мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства).
Данный стеллаж позволяет хранить в два раза больше документов на один квадратный метр площади (преимущество и выгода).
Эффективность наших стеллажей подтверждается прилагаемыми благодарственными письмами от клиентов (доказательства)».
Важные правила формулирования коротких коммерческих предложений в формате консультационных продаж: Одно свойство — одна выгода — одно доказательство — одна актуальность.
Не следует стараться сначала озвучить все свойства, потом все выгоды и закончить перечнем списка актуальностей. Если существует несколько моментов, по которым ваша продукция актуальна для клиента, то сначала пройдите первый круг для первого аспекта, а затем сделайте второй круг для второго аспекта.
Есть три основные группы возражений: рациональные, эмоциональные и политические. Поэтому лучше всего сделать три круга для каждого из этих трех потенциальных возражений. Тогда ваше краткое коммерческое предложение будет выглядеть целостным и законченным.
Нельзя двигаться против часовой стрелки. Очень часто возникает соблазн рассказать клиенту побольше. Ну, например, вы сказали о свойствах и перешли к преимуществам. Потом решили упомянуть еще одно свойство и новое преимущество. А потом перешли к доказательствам и актуальности. Первое свойство и преимущество просто не будут восприняты клиентом. Он не поймет, почему первое из описанного для него актуально. Поэтому двигайтесь только по часовой стрелке и повторите описанный круг второй раз, если это потребуется.
Не называйте лишних свойств и преимуществ. Пусть у вашей продукции две выгоды — X и Y. Ваша выгода Х может не иметь никакого значения для клиента. Возможно, для него актуальна только выгода Y. Тогда вам не надо напрасно тратить свое время и время клиента на описание выгоды X. Сразу переходите к выгоде Y. Еще раз посмотрите пример про стеллаж, который мы описали выше. Там нет ни слова ни про долговечность, ни про надежность или постгарантийное обслуживание. В том примере для клиента актуально только размещение большого количества документов в маленьком помещении. Так зачем же его нагружать лишней информацией про надежность и долговечность?
Самостоятельная работа. Коммерческое предложение в формате консультационных продаж
Теперь попробуйте самостоятельно сформулировать краткие коммерческие предложения в формате консультационных продаж. Как мы уже говорили, у вас должно быть много стандартных заготовок. Каждая заготовка формулирует одну выгоду и привязана к одной потребности клиента. В зависимости от них вы будете доставать из своего портфеля ту или иную заготовку. Для самоконтроля снова воспользуйтесь диктофоном.
