Нейромаркетинг: новые инструменты для маркетинга

Понять, чего хочет потенциальный покупатель – основная задача любого производителя. Если смотреть на общее понятие продвижения товаров, то существует две противоположных схемы:

1.  Когда покупателю навязывают определенный товар с помощью многочисленных маркетинговых приемов и постоянно повторяющейся рекламы.
2.  Когда производитель подстраивается под желания и предпочтения потенциального покупателя.

Стоит заметить, что развитие двух этих направлений проходило последовательно, и каждое из них имеет свои характерные отличия. Навязывание товара или бренда – это первичная схема продвижения товара, которая успешно работала примерно до начала 2000-х, но с появлением и глобальным развитием паутины интересы, вкусы и требования потенциальных покупателей основательно изменились. Люди начали понимать, что такое «навязанная» реклама, поэтому старые методы продвижения перестали быть эффективными.
Задача современных производителей – понять, чего хочет потенциальный покупатель, и подстроится под его желания.

Сложно сказать, что из себя представляет нейромаркетинг. В общих чертах, это продвижение товаров, услуг или бренда с помощью последних достижений в исследовании человеческого мозга. Уже несколько лет такие гиганты, как General Motors или Coca-Cola используют нейромаркетинговые исследования для создания рекламных видеороликов.
На самом деле, практически каждая крупная компания-производитель использует методы нейромаркетинга, что видно по объемам инвестиций, которые только в 2016 году составили около 25 млрд. долларов.

Нейромаркетинг – это новое направление в интернет-маркетинге, поэтому многие моменты могут быть непонятными. По этой причине представляем интервью с Натальей Галкиной, руководителем компании по нейромаркетингу «Нейротренд».

Интервью с экспертом

Как Вы можете описать нейромаркетинг?

Все достаточно просто, нейромаркетинг – это исследование поведения и желаний потенциальных покупателей по отношению к тому или другому товару или бренду. Компания-производитель заказывает нейромаркетинговое исследование, на результатах которого строится рекламная кампания. Тоже касается и виртуальной среды, многие крупные сервисы начали использовать результаты исследований, что повлияло на трафик и продажи.

Основы технологии нейромаркетинга были разработаны на рубеже тысячелетий хорошо известным в узких кругах личностью, академиком из Гарварда Джерри Залтманом. Господин Зальтман выяснил, что визуальные образы, то есть картинки, фотографии или видеоряд, могут влиять на подсознание, вызывая положительные эмоции, что может стать причиной покупки рекламируемого товара.

Например, вам показывают рекламу нового шикарного автомобиля, но ведь кроме авто там еще есть много сопутствующих атрибутов, которые не воспринимаются сознанием моментально. Однако человек их запоминает на подсознательном уровне, и они становятся частью действующего стандарта.

И когда речь заходит о новой модели авто, сопутствующие элементы становятся частью это дорогостоящей покупки, обязательным атрибутом. В итоге, клиент который не имеет средств для приобретения модной супермашины, приобретает модные аксессуары для своего подержанного авто. Ведущие компании-производители сначала узнают, какие именно визуальные образы подходят под их товар, и на их основе строят рекламную кампанию.

Какую информацию хотят получить производители?

Сегодня нейромаркетинг только развивается, потому клиенты чаще всего приходят с вопросом, почему потенциальные покупатели не заинтересованы в концепции или товаре. Даже если учесть, что товар крайне полезен и необходим потребителю, как, например, солнечные батареи или домашние мини-фермы для выращивания овощей, потенциальные покупатели не реагируют на предложение должным образом.

Это говорит о том, что рынок перенасыщен рекламными сообщениями, поэтому продвинуть какой-либо товар, не использую последние достижения в нейромаркетинге, весьма сложно.
Примечательно, что госкомпании также активно используют исследования в сфере нейромаркетинга, чтобы донести смысл социальной рекламы до максимально широкого числа граждан. Изучение психологии, поведения и потребностей человека происходит постоянно, несмотря на то, что люди этого не замечают. Они видят и потребляют конечный продукт.
Одна из особенностей подсознания постоянно используется в сфере продвижения – узнаваемость бренда. Человек, даже мельком увидев бренд, скорее всего, не заметит его, но подсознание запомнит логотип, и когда человеку следующий раз попадется такое же изображение, он будет более доверительно относиться к нему, не имея даже причин для этого. Как известно, это основа работы любого маркетинга: чем больше мелькает логотип бренда, тем больше клиентов получит компания.

Каким образом проводятся исследования?

Прежде всего, необходимо, чтобы заказчик четко сформулировал задачу, к примеру, добиться большей узнаваемости бренда. Дальше центр исследований нейромаркетинга предоставляет описание целевой аудитории, а рекрутинговое агентство подбирает подходящих под заявленные параметры людей для тестирования.

Дальше работа проходит исключительно в лабораторных условиях с использованием высокотехнологического оборудования. В ходе исследования регистрируются следующие нейрофизиологические параметры испытуемого:

•  Отслеживание внимания человека через глаза. Существуют специальные трекеры, которые фиксируют, куда смотрит человек. В ходе эксперимента демонстрируются разные визуальные образы, задача аппаратуры проследить за тем, где человек больше всего концентрирует внимание.
•  Также используют специальные видеокамеры для регистрации микро-мимики человека. Таким образом, исследователи понимают, какие эмоции вызывает у человека тот или иной образ.
•  В роли регистратора дыхания и сердцебиения используется обычный детектор лжи. С его помощью исследователи получают данные об эмоциональном состоянии человека, и его отношение к визуальным образам.
•  За изменениями активности мозга следит электроэнцефалограф.

В ходе исследования приборы используются комплексно. Людям показывают ранее разработанный видеоролик, или несколько, аппаратура фиксирует нужные параметры, а нейробиологи делают заключение на основе полученных данных.

Главное – правильно поставить задачу и интерпретировать полученные данные. Отчет с результатом и рекомендациями передают компании-производителю. Весь процесс исследования занимает около недели.

Хороший пример, исследование, которое провела компания SalesBrain. Задача исследования – понять, как реклама влияет на пользователей мобильных устройств. Результаты показали, что около 30% активных пользователей мобильного интернета после часа поиска товара в сети делают заказ, а 54% идут в магазин, в котором продается интересующий их товар. Данное исследование показало, что владельцы смартфонов и планшетов больше подвержены влиянию рекламы, чем люди, которые видят объявления по телевизору.

Получается, что пользователям начали навязывать рекламу на подсознательном уровне. Как насчет этичности?

Сегодняшний уровень развития нейромаркетинга предполагает привлечение людей для проведения исследования. Пользователям объясняют суть предстоящего тестирования, а информация об исследовании находится в открытом доступе.

На данном уровне все происходит в рамках этических норм, однако, технологии будут развиваться дальше, что приведет к скрытому тестированию и, возможно, подсознательному влиянию на потенциальных покупателей, как это было с технологией 25-го кадра. Вот тогда можно будет говорить об этических нормах, и даже о нарушении некоторых прав человека.