Определение потенциала продаж и роль продукции в ассортименте компании
Мы очень часто сталкиваемся с ситуацией, когда КАМы сетуют на то, что в их компании нет достаточного ассортимента для формирования дополнительного ассортимента у клиента. Да, безусловно, любая компания должна заниматься разработкой и введением в ассортимент новой продукции.
Однако новинка новинке рознь. Потому давайте сначала рассмотрим ассортимент любой компании в концепции, которую предложила в1970 году Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа) (The Product Portfolio, 1970). Сейчас эту концепцию принято называть «Матрица БКГ» или «Бостонская матрица».
Содержание
- Роль продукции в компании
- Оценка роли новинки в ассортименте компании
- Самостоятельная работа. Определение потенциала продаж у существующего клиента
Роль продукции в компании
В соответствии с этим подходом вся продукция в компании может играть одну из четырех ролей:
- stars (дословно — «звезды»). Иногда их называют «восходящие звезды»;
- question marks (дословно — «знаки вопроса»). Иногда говорят «трудный ребенок» или «трудные дети» и совсем редко— «дикие кошки», «темные лошадки», «проблема»;
- cash cows (дословно — «дойная корова»). Иногда называют «денежные мешки»;
- dogs (дословно — «собаки»). Иногда называют «хромые утки» или «мертвый груз».
Stars — товары с высоким темпом роста и большой или растущей долей рынка (приносят деньги). Чаще всего это новые для рынка товары, которые находятся в стадии активного роста жизненного цикла.
Question marks — товары с высоким темпом роста и небольшой долей рынка (приносят мало денег). Приводят к утечке средств, но при условии, что их доля рынка будет увеличена, у них есть будущее.
Cash cows — товары с низким темпом роста и большой долей рынка (приносят много денег). Это обычно «зрелые» продукты на поздних стадиях своего жизненного цикла.
Dogs — товары с низким темпом роста и небольшой долей рынка. Как правило, не имеют потенциала для будущего развития.
В той или иной степени в вашем ассортименте присутствуют все эти товары. Очень часто бывает, что по различным причинам низкомаржинальный или плохо продаваемый товар из ассортимента нельзя убрать. При его отсутствии хорошо продаваемые и высокоприбыльные продукты могут продаваться хуже.
Пример роли товаров в потенциале продаж
Рассмотрим пример, связанный со строительными материалами. Допустим, что вы продаете какой-нибудь четырехслойный строительный блок с термовкладышем из пенополистирола. Это ваша «звезда». Ну а к нему в придачу вы продаете самый стандартный крепеж, который есть у всех. Это ваша «собака». Без этой «собаки» вашим клиентам будет неудобно. Им придется идти куда-то и искать крепеж. А пока они будут его искать, могут найти вашего конкурента. И тогда ваша «звезда» погаснет.
Оценка роли новинки в ассортименте компании
Давайте теперь вместе рассчитаем потенциал продаж при расширении ассортимента у существующего конечного клиента. Потенциал конкретного конечного клиента высчитывают по определенному ассортименту в объеме продаж (в единицах продаж) и/или выручке. Расчет этого потенциала требуется для того, чтобы объективно определить и оценить, является ли эта возможность для нас самих приоритетной и правильной. Это даст понимание целесообразности наших инвестиций в дальнейшую разработку конкретной возможности. Под целесообразностью здесь мы подразумеваем возврат вложенных инвестиций. Под инвестициями же понимаются не только финансовые вложения, но и ваше время.
Для определения размера потенциала конкретного конечного клиента требуется взять три источника информации. Этими источниками могут быть:
- весь рынок в целом или весь рынок определенного канала рынка сбыта для всей категории вашей продукции;
- продажи аналогичного конечного клиента из такого же канала рынка сбыта — весь ассортимент, включая продажи ваших конкурентов;
- продажи вашей компании в целом или в определенном канале рынка сбыта.
По каждому из выбранных источников информации следует получить абсолютные продажи по группам товаров, или по ассортименту, или по категориям, или по подкатегориям продукции. Все продажи следует брать за одинаковый период времени (год или месяц) и в единицах продаж (килограммах, литрах, штуках и пр.).
После этого делается процентное распределение продаж между выбранными вами категориями. Среди описанных трех источников следует выбрать тот, который больше всего подходит вашему клиенту. По нему рассчитывается потенциал продаж рассматриваемого клиента. Этот вариант будет эталоном продаж для него. Далее, у рассматриваемого клиента надо взять общие текущие продажи (ваши и конкурентов) и сопоставить эти данные с эталонными продажами. Разница между эталонными продажами и фактическими даст объем потенциальных продаж по категориям для рассматриваемого клиента.
В качестве примера возьмем вареные колбасы. Мы с вами уже рассматривали эту категорию продукции в кейсе коммерческого предложения. Заполним прилагаемый шаблон 3-1-1 «Потенциал продаж». В данном примере мы получаем, что самый большой потенциал (~1 тонна в месяц) получается в категории дорогих вареных колбас. При этом может произойти каннибализация дешевых вареных колбас. Полученные данные пока являются только потенциальными возможностями. Далее нам предстоит разобраться в корректности нашей экспертной оценки и целесообразности воплощения этих возможностей.
Но даже если ответ будет положительный, предстоит «продать» это расширение ассортимента вашему конечному клиенту и совершить определенные действия для продвижения продаж нового для вашего клиента ассортимента.
3-1-1. Потенциал продаж
Продажи всей категории продукции на рынке
Потенциал существующего клиента
Самостоятельная работа. Определение потенциала продаж у существующего клиента
Теперь мы предлагаем вам самостоятельно определить потенциал продаж для вашего конечного клиента. Для этого, как мы и говорили выше, возьмите данные по продажам по категориям по всему рынку, по вашей компании и по какому-то из конечных клиентов. Внесите их в предложенный нами шаблон 3-1-1 «Потенциал продаж». Затем для рассматриваемого вами конечного клиента сделайте экспертную оценку распределения в процентах между категориями продукции и по общему объему потенциальных продаж. Расчет вам выделит категории продукции, где имеются упущенные возможности и где может произойти каннибализация. Обязательно выполните эту самостоятельную работу. Мы к ней еще вернемся.
