Планирование работы с клиентом

Уинстон Черчилль (Winston Churchill) во время Второй мировой войны как-то сказал: Who fails to plan, is planning to fail. На русском языке это можно сформулировать так: «Тот, кому не удалось спланировать, спланировал неудачу».

Да, безусловно, Черчилль имел в виду планирование боевых действий. А продажи — это и есть боевые действия. У американских бизнесменов существует еще одна присказка: Plans are just dreams until they are written down. Это означает: «План остается мечтой до тех пор, пока он не написан». Отсюда следует вывод. План должен не просто существовать у вас в голове — он должен быть написан. Написанный план не обязательно должен занимать сто страниц. Возможно, он будет состоять из трех пунктов. Но если план составлен, то это позволяет вам сфокусироваться на его выполнении, иметь гибкость (определенную свободу действий) и контролировать ход его выполнения.

Содержание

1. Фокус на выполнение плана
2. Гибкость выполнения плана
3. Контроль выполнения плана
4. План развития клиента из трех пунктов
5. Перспективы развития
6. Календарь мероприятий
7. Описание мероприятий
8. Самостоятельная работа. Составление долгосрочного плана работы с клиентом

Фокус на выполнение плана

Времени всегда мало, а ресурсы всегда ограничены. Это справедливо не только лично для вас или вашей компании, но и для любого бизнеса. Чтобы двигаться вперед, нужно расставить приоритеты или иметь фокус на выполнение вашей главной цели и задачи. Фокус означает, что вы делаете только то, что позволяет вам выполнить план, и не тратите свое время на вещи, которые не направлены на его выполнение.

В качестве примера, мы приводили классификацию клиентов. Мы это делали для того, чтобы определить тех клиентов, с которыми надо поработать для продвижения вперед, и тех, кого надо просто забыть.

Гибкость выполнения плана

Мы думаем, что многие из вас сталкивались со следующей ситуацией. Приглашает вас клиент и говорит: «Вчера ко мне пришел ваш конкурент. Он предложил цены ниже, чем у вас». Или же клиент дает всякого рода пространные объяснения, почему вам надо снижать цену. Ну, например, объясняет необходимость снижения вашей цены падением цен на нефть. Что с этим делать? Возможно, вам стоит сказать «нет». Так можно делать, только если вы уверены, что клиент вас просто шантажирует. Кроме того, вы должны быть убеждены, что у вас сложилось взаимовыгодное сотрудничество.

Но ситуация может быть иной. Действительно по тем или иным причинам рыночная цена на вашу категорию товара упала. И у вас действительно есть возможность предоставить клиенту скидку. Следует ли сразу говорить ему об этом? Наш ответ — ни в коем случае: нельзя давать клиенту скидку, если вы ничего не получите взамен.

Контроль выполнения плана

Из плана работы с клиентом должно быть понятно, как будет выглядеть совместный бизнес, например, через год. Чтобы через год достичь этого, у вас должны быть контрольные, или проверочные, точки. Например, скорость строительства многоэтажного дома — один этаж в месяц. Если у дома 15 этажей, то его надо строить 15 месяцев. Если у вас через пять месяцев построены только два этажа, то уже понятно, что ваше строительство затягивается как минимум на три месяца. Но еще не поздно, и вы можете сделать корректирующие действия для сдачи строительства в срок. А если контрольной точки у вас нет, то вы осознаете, что не сдадите дом в срок, только через 15 месяцев. Тогда уже ничего нельзя будет предпринять.

Следует не просто составлять план работы, но и регулярно проводить с клиентом совещания по проверке выполнения этого плана. Для эффективного проведения такого рода встреч рекомендуем вам составить шаблон. Все вопросы для обсуждения предлагаем разбить на несколько групп:

• коммуникация (о чем договаривались ранее, что и кому было поручено, что и как было сделано и пр.);
• текущая операционная деятельность (заказы, поставки, документы, платежи и пр.);
• продажи (соответствие прогнозам, рост или падение по ассортименту или по категориям, по сравнению с конкурентами и пр.);
• сервис и качество (претензии, рекламации, ваши ответные действия, планы по улучшению, коммерческие решения и пр.);
• мероприятия по продвижению продаж (что делалось, какие результаты, какие выводы, что планируется и пр.);
• план корректирующих действий (если требуется);
• протокол совещания (следующие шаги, которые требуется сделать до очередного совещания).

Следующее совещание вы начинаете с протокола предыдущего совещания.

План развития клиента из трех пунктов

Конечно, шаблонов для написания долгосрочного плана работы с клиентом огромное количество. Нельзя сказать, что только какой-то определенный шаблон является единственно правильным. План — это не просто «продать побольше и заработать по максимуму». План — это вектор движения, это развитие по соотношению с рынком, это стратегическое видение. Прежде чем писать план развития клиента, сформулируйте для себя нижеперечисленные вопросы и дайте на них ответы.

• На какой стадии развития клиента вы находитесь? Это означает — каковы ваши продажи и представленность? Каковы перспективы роста продаж? Есть ли риски и насколько они существенны? Если риски есть, то как вы собираетесь их минимизировать? Каково поведение ваших конкурентов? Каковы будут их действия, если у вашего клиента они начнут терять свою долю? Каков портрет и шаблон поведения вашего клиента? Это означает, в какой из нижеперечисленных стадий находятся ваше взаимодействие с клиентом: начало сотрудничества, развитие, зрелость, реструктуризация или упадок.
• Каковы ваши долгосрочные цели и задачи? Это означает, что вам надо сформулировать ваши цели и задачи по принципу SMART (конкретные, измеримые, достижимые, имеющие смысл и с описанными временными рамками).
• Что вы, собственно, собираетесь сделать? Это означает наличие перечня ваших действий, которые вы собираетесь предпринять для воплощения своих целей и задач.
• Какие вам потребуются ресурсы? Это означает, что любой план для его воплощения требует средств. Для этого нужны инвестиции. Инвестиции — это не обязательно то, в какую сумму вам обойдутся ваши инициативы по развитию клиента. Инвестициями могут быть и внутренние ресурсы компании. Определитесь, кто в вашей компании будет вам помогать в воплощении вашего плана.
• Какова финансовая эффективность вашего плана? Это означает, что любому собственнику или акционеру компании интересно знать, когда он получит возврат вложенных средств и сколько он на этом заработает. Для этого требуется сделать расчет и утверждение финансовой целесообразности ваших инвестиций.

После того как вы собрали вместе все ваши ответы, давайте их теперь структурируем. Мы сделаем это в формате плана развития клиента из трех пунктов:

• перспективы развития;
• календарь мероприятий;
• описание мероприятий.

Перспективы развития

Это описание того, как вы видите совместный бизнес с клиентом в перспективе. В зависимости от вашего бизнеса перспективой может быть один год или пять лет. Для того чтобы воплотить будущее, вы, собственно, и предлагаете провести ряд мероприятий. Основными показателями бизнеса являются оборот (или выручка) и прибыль. Если вы строите свой диалог с клиентом вокруг выручки и прибыли, это позволит вам уйти от дискуссии с ним на тему стоимости вашей продукции или услуг. По большому счету не важно, столько стоит ваша продукция или услуги, важно, как они продаются и сколько клиент на этом заработает.

Перспектива развития продаж у клиента должна коррелировать с тенденциями развития рынка. Предлагаемые вами мероприятия будут актуальными, если они соответствуют стратегии развития клиента.

Календарь мероприятий

Это, собственно, перечень мероприятий с привязкой по времени. Человек не резиновый, и он не может одновременно сфокусироваться на большом количестве задач. У вашего клиента, помимо сотрудничества с вами, есть много других дел. Поэтому с вашей стороны не должно быть больше одного мероприятия в один и тот же момент времени. Кроме того, после проведения любого мероприятия необходимо проанализировать результат. Оценить, насколько результат соответствует ожиданиям, что было сделано хорошо, а что не получилось. Следует учесть ошибки и, если это требуется, подкорректировать ваши совместные дальнейшие действия. Потому между мероприятиями обязательно должен быть перерыв для проведения такого анализа.

Описание мероприятий

Далее мы подробно поговорим о проведении мероприятий по предвидению продаж. Помимо них может быть достаточно большое количество других мероприятий. Например, введение электронного документооборота, изменение формата приемки и обработки заказа, запуск новой системы контроля качества и т. д.

Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы решили, что вам следует поменять бланк приемки заказа на вашу продукцию. Вы приходите к клиенту и говорите, что с завтрашнего дня переходите на новый бланк приема заказа. Вот, собственно, и все.

Однако люди так устроены, что не хотят ничего менять. Зачем им пользоваться новым бланком заказа, если и старый их полностью устраивал? Поэтому сначала такое, казалось бы, элементарное изменение надо клиенту продать. Нужно объяснить свойства и преимущества. Рассказать клиенту, какую выгоду принесет ему использование нового шаблона. Со стороны клиента в процесс оформления заказа вовлечены другие сотрудники, например оператор, который, собственно, и оформляет заказ. Это может быть бухгалтер, который привязывает платежи к номеру заказа. Это и программист, который только «вчера» смог настроить свою IT-систему под старый бланк заказа. Список можно продолжать. Главное, на что мы хотим обратить ваше внимание,— это то, что любая, даже очень простая инициатива с вашей стороны может вылиться в привлечение большого количества сотрудников со стороны клиента. Чтобы сделать что-то по-другому, сначала надо захотеть, а потом еще и научиться чему-то новому. На это нужно время. Поэтому мы рекомендуем вам для любых инициатив составлять описание мероприятия и план внедрения.

Самостоятельная работа. Составление долгосрочного плана работы с клиентом

Мы хотим попросить вас самостоятельно составить долгосрочный план работы с одним из ваших клиентов. Сформулируйте и напишите, как вы видите перспективы развития бизнеса с этим клиентом и как это коррелирует с тенденциями развития рынка. Сформулируйте свои цели и задачи развития клиента по принципу SMART. Напишите, какой ассортимент вы хотите ввести в клиентскую матрицу. Какие мероприятия планируете для продвижения продаж? Запуск новой продукции и проведение мероприятий должны быть привязаны к временной шкале. Причем не следует делать все сразу. Равномерно распределите свои инициативы на весь срок действия вашего плана.

Не забудьте продумать план Б. То есть тот план, который вам надо будет выполнять, если вдруг у вас в срок не появится новинка или вы не будете готовы вовремя провести мероприятие по продвижению продаж. Определите контрольные точки проверки выполняемости вашего плана — когда и как часто вы будете проводить с клиентами встречи по обсуждению состояния выполнения вашего плана. После того как вы составите этот план, обсудите его с клиентом и приступайте к выполнению. Мы уверены, что вы сами убедитесь в целесообразности такого формата взаимодействия с клиентом и распространите этот подход на других своих клиентов.