Планирование рекламных мероприятий и масштабных промоакций

Планирование рекламных мероприятий и масштабных промоакций опирается на ряд важных правил, о них мы и поговорим подробнее в этой статье.

Содержание

1. Пять основных составляющих промоакции
2. Составление описания и программы рекламного мероприятия
3. План-календарь рекламных мероприятий
4. Самостоятельная работа. Составление программы мероприятия
5. Расчет и анализ эффективности мероприятий
6. Самостоятельная работа. Расчет и анализ проведенных мероприятий

Пять основных составляющих промоакции

Прежде чем начать планировать проведение промоакции для потребителей, нужно учесть несколько обязательных моментов:

1. Цена — качество.
2. Продающие аргументы.
3. Дистрибуция.
4. Выкладка продукции.
5. Содействие клиента.

По поводу соотношения цены и качества. Мы уже говорили о том, что при низком качестве продукции можно добиться только одноразовых продаж. Однако у всех клиентов и потребителей разное понимание критериев качества. Цена на вашу продукцию должна коррелировать с сопоставимой по качеству продукцией ваших конкурентов. Если ваша продукция сопоставима по качеству, то ее можно продавать дороже, чем это делают ваши конкуренты. Однако разница в цене не может быть существенной.

По поводу продающих аргументов. Помимо формулирования, эти аргументы должны быть транслированы не только клиентам, но и покупателям. Самым элементарным будет нанесение продающих аргументов на упаковку. Ключевым моментом является не красивая, а продающая упаковка. Причем даже формулировка «100% натуральный продукт» может быть продающим аргументом при условии, что у ваших конкурентов такой формулировки на упаковке нет.

По поводу дистрибуции. Количество продукции на время проведения акции должно быть существенно больше, чем в остальное время. Обеспечьте достаточное количество продукции во всех торговых точках, на которые будет распространяться ваше мероприятие.

По поводу выкладки продукции. Сделайте так, чтобы продукцию было просто найти. Не надо заставлять посетителей проходить квест по ее поиску. Если покупка не будет сделана «здесь и сейчас», то потребитель потом ничего не купит.

По поводу содействия клиента. Просто поставить клиента в известность о проведении акции недостаточно. Надо продемонстрировать, что эта акция проводится не для рекламы вашего бренда, а для увеличения продаж и прибыли клиента.

Составление описания и программы рекламного мероприятия

Если хотя бы один из этих пунктов вы не выполнили, то ваша промоакция обречена на провал. При подготовке любого мероприятия вам обязательно надо составить описание и программу мероприятия. В них обязательно требуется отразить следующие моменты.

1. Тема и лозунг мероприятия.
2. Сроки проведения.
3. Продукция или услуги.
4. Цель мероприятия.
5. Механика проведения мероприятия.
6. Описание призов.
7. Поддержка.
8. Разделение ответственности.
9. Контроль выполнения.
10. Сроки подведения итогов.

• Тема и лозунг мероприятия. Это яркое запоминающееся название ислоган вашего мероприятия. Они упрощают весь дальнейший процесс коммуникации мероприятия.
• Срок проведения. Даты, в которые это мероприятие будет проводиться. Вам следует четко спланировать, в какой день или даже час мероприятие начинается и когда оно закачивается.
• Продукция или услуги. Не следует распыляться и делать мероприятие на весь ваш ассортимент. Гораздо более эффективно будет сконцентрироваться на отдельно взятой ассортиментной позиции или максимум на группе товаров из одной подкатегории. Ваше мероприятие может подтянуть продажи другой продукции, но пусть это будет приятным дополнительным бонусом.
• Цель мероприятия. Самая главная цель мероприятия — это увеличение продаж и прибыли. Критерием оценки эффективности может быть оценка ваших продаж сравнительно с конкурентами или процент ваших продаж от продаж всей категории продукции.
• Механика проведения мероприятия. Здесь описываются конкретные действия по воплощению мероприятия.
• Описание призов. Здесь следует конкретизировать, что является призами, указать их количество и стоимость.
• Поддержка. Что или кто будет являться поддержкой для этого мероприятия. Здесь могут быть все POS-материалы, промоутеры, персонал клиента и т. д.
• Разделение ответственности. Здесь следует описать, кто за что отвечает. Кто конкретно из сотрудников вашей компании или представителя клиента отвечает за каждый элемент вашего мероприятия. Например, маркетинг — за разработку POS, торговый представитель — за коммуникацию с клиентами, промоутер — за размещение POS в торговой точке, клиент — за обеспечение места для проведения дегустации и т. д.
• Контроль выполнения. Кто отвечает за контроль, когда и как предоставляется отчетность. Здесь могут быть перечислены как сотрудники вашей компании, так и представители клиента. Также следует описать формат отчетности или то, какие данные должны быть отражены в отчетах.
• Сроки подведения итогов. Указываются даты, когда вы подводите промежуточные и окончательные итоги мероприятия. Проведение промежуточных итогов позволит вам в середине мероприятия выполнить корректирующие действия. Тогда вы сможете повысить эффективность вашего мероприятия, если что-то пошло не так.

План-календарь рекламных мероприятий

Для проведения любого мероприятия нужна подготовка. В зависимости от сложности она может занять от одного дня до нескольких месяцев. Для того чтобы все делать своевременно, рекомендуется составить план подготовки мероприятия (см. образец заполнения плана календаря 3-4-3 «Планирование и проведение мероприятий»).

3-4-3. Планирование и проведение мероприятий

Теперь, когда мы разобрались с тем, как проводить одно мероприятие, следует составить календарь всех проводимых вами мероприятий. Ни клиенты, ни сотрудники вашей компании не могут одновременно сконцентрироваться на проведении нескольких мероприятий. Поэтому представляется целесообразным разнести их по времени. Пример годового календаря проводимых мероприятий имеется в 3-4-4 «Годовой календарь проводимых мероприятий».

3-4-4. Годовой календарь проводимых мероприятий

Такой календарь следует составлять во время годового бизнес-планирования. В этом планировании следует предусмотреть, чтобы все обязательные элементы, описанные в предыдущем разделе (цена — качество, продающие аргументы, дистрибуция, мерчандайзинг, содействие клиента), были выполнены к началу проведения того или иного мероприятия.

Помимо заранее спланированных, календарь может пополняться и внеплановыми мероприятиями. Однако не забывайте, что для подготовки любого мероприятия требуется время.

Самостоятельная работа. Составление программы мероприятия

Мы предлагаем вам самостоятельно составить программу проведения мероприятия, ориентированную на рост продаж. Для упрощения задачи воспользуйтесь шаблоном 3-4-5 «Программа мероприятия». Этот шаблон позволит вам кратко на одной странице изложить программу мероприятия и все, что с ней связано. Такое оформление существенно упростит вам анонсирование программы внутри компании и для клиентов. Кроме того, данный шаблон не позволит вам ничего забыть.

3-4-5. Программа мероприятия

Расчет и анализ эффективности мероприятий

Оценка продаж до, во время и после мероприятия

Эта тема достойна отдельной книги. Мы не сможем полностью отразить ее, но попробуем дать несколько простых инструментов, которые помогут вам анализировать проводимые вами мероприятия.

Самый простой способ оценки эффективности акции — это анализ продаж до, во время и после проведения мероприятия.

Рассмотрим этот анализ на примере. Допустим, ваша акция заключается в представлении 10%-ной скидки на продукцию. Дополнительно со скидкой вы проводите дегустацию продукции для потребителей торговой точки.

Для анализа вы берете одинаковые периоды: до акции, во время и после нее. Если вы проводите мероприятие за одну неделю, то период сравнения — это тоже одна неделя. Вы берете данные по объемам продаж за эти периоды, рассчитываете выручку и прибыль. Все эти данные заносите в таблицу 3-4-6 «Продажи до, во время и после акции».

Кроме того, в эту же табличку вы заносите расходы на проведение дегустации. Допустим, это 5 тысяч рублей. Давайте проанализируем, что у нас получилось. Продажи во время акции выросли. После окончания акции продажи оказались выше, чем до нее. Само собой разумеется, что во время акции ваша прибыль снизилась. Более того, если сравнивать совокупные продажи за три недели (до, во время и после акции), то показатели прибыли ниже, чем в базовом сценарии (если бы акция не проводилась). Если дальнейшие продажи сохранятся на новом уровне, то ваши расходы окупятся примерно за 7 недель. Ну а далее, начиная с 8-й недели после окончания акции, ваш уровень прибыли за счет роста продаж будет на 10 % выше, чем до начала проведения акции.

3-4-6. Продажи до, во время и после акции

Таблица: Анализ проведенного мероприятия

Это достаточно простой и быстрый расчет эффективности проведенной акции. Однако этот анализ не учитывает большое количество факторов, например, сезонность или тенденции изменения продаж всей категории. Возможно, рост продаж на неделе после завершения акции объясняется не вашим мероприятием, а естественными обстоятельствами. Например, вы продаете прохладительные напитки. На неделе после проведения акции наступила необыкновенная жара. Само собой разумеется, что даже и без акции ваши продажи вырастут.

Оценка продаж с референтной торговой точкой

Такой анализ имеет смысл применять, если ваша продукция имеет ярко выраженную сезонность продаж. Расчет аналогичен первому рассмотренному выше примеру. Однако для сравнения (базовый сценарий) берется не период, предшествующий проведению акции, а аналогичная торговая точка, где акция не проводится. В качестве сравнения можно также взять эту же торговую точку, но ровно год назад.

Недостатками такого анализа можно считать следующее. За год продажи естественным образом могли существенно измениться. Причем как в большую, так и в меньшую сторону. Если вы для сравнения хотите взять другую торговую точку, то в реальной жизни найти ее бывает достаточно сложно.

Самостоятельная работа. Расчет и анализ проведенных мероприятий

Безусловно, все факторы рынка очень сложно учесть. Помимо прочего, ваш конкурент одновременно с вами может проводить свою промоакцию. Но это вовсе не означает, что надо игнорировать анализ проведенных акций.

Мы предлагаем вам воспользоваться одним из наших шаблонов и рассчитать результаты проводимых в вашей компании мероприятий. Очень часто смотрят только на прирост продаж и забывают про дополнительные расходы, которые потребовались для этого роста. Поэтому анализируйте, экспериментируйте, сопоставляйте разные механики и выбирайте тот формат проведения мероприятия, который принесет вам наибольший прирост не только продаж и выручки, но и прибыли.