Подготовка к переговорам по коммерческому предложению
В этой статье остановимся подробнее на подготовке к переговорам по коммерческому предложению. Рассмотрим факторы, влияющие на принятие успешного решения о сотрудничестве, разберем основные этапы в подготовке к переговорам, цели, задачи и фильтрование информации на предмет актуальности.
Содержание
- Факторы, влияющие на решение
- Основные этапы подготовки
- Цели и задачи переговоров
- Фильтрование на предмет актуальности
- Анализ, самооценка, репетиция
- Самостоятельная работа. Планирование встречи с клиентом
Факторы, влияющие на решение
Согласно исследованиям Albert Mehrabian (Silent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes, 1981), только 7% содержания вашего коммерческого предложения влияет на принятие клиентом положительного или отрицательного решения. Оставшиеся 93% факторов принятия клиентом решения зависят от того, как это сделано (53%) и кто говорит (40%).
- «Как это сделано» — это уровень вашего эмоционального настроя, подготовки, ваша воодушевленность и уверенность, это используемый язык и тональность голоса ит. д.
- «Кто говорит» — кем вы являетесь как личность. Это ваша эрудированность. Ваш внешний вид. Это авторитет и имя вашей компании. Во время презентации вашего предложения вас воспринимают как лицо и представителя компании.
Основные этапы подготовки
Ниже перечислены основные этапы подготовки к презентации коммерческого предложения, которым надо обязательно следовать:
- кто вас будет слушать;
- ваши цель и задача;
- фильтрование на предмет актуальности;
- структурирование;
- визуализация и оформление (формат);
- анализ и самооценка или репетиция;
- критический взгляд на коммерческое предложение.
В зависимости от сложности время подготовки может существенно различаться. Она может занять от пяти минут до нескольких месяцев. Но в любом из вариантов эти шаги всегда одинаковы.
Цели и задачи переговоров
Сначала вы сами для себя должны определить, для чего делаете коммерческое предложение. Мы очень часто сталкиваемся с ситуацией, когда менеджер по продажам перед встречей с клиентом считает достаточным предоставить клиенту информацию — и пусть тот думает. Такие менеджеры по продажам просто забывают о своей основной функции — продавать. Вам надо, чтобы клиент сказал «да». В идеале сразу после вашего коммерческого предложения клиент должен сделать заказ или заключить договор на поставку вашей продукции. Однако одна большая победа чаще всего состоит из нескольких маленьких. Для достижения окончательной победы вам надо выиграть несколько промежуточных сражений.
Презентация вашего коммерческого предложения не обязательно закончится совершением сделки. Но важно то, что ваше коммерческое предложение должно стать переломным моментом для большой победы. Поэтому сформулируйте для себя то, что, собственно, вы хотите получить, когда закончите свое выступление по коммерческому предложению. Что клиент должен сделать? Какие решения он должен принять? О чем задуматься? Что он должен чувствовать? Что клиент должен вынести и запомнить в первую очередь? У этих вопросов может быть несколько вариантов ответов. Возможно, клиент должен воспринять вашу концепцию. Или понять вашу идею. Может быть, вы хотите изменить менталитет клиента и заставить его начать думать по-другому. Или хотите предоставить все необходимое и достаточное для дальнейшего коллегиального принятия решения.
После того как вы подумаете над вариантами ответов, сформулируйте вашу цель письменно — в одном предложении. Когда вы научитесь письменно формулировать свою цель в формате SMART, достаточно будет просто удерживать ее в уме. Возможно, именно эту цель вам и следует озвучить клиенту перед началом формулирования вашего коммерческого предложения. Это направит ваш диалог в конструктивное русло. Клиент сразу поймет, зачем вы, собственно, пришли. Иначе он может подумать, что вы просто хотите поговорить и отняли его время.
Приведем несколько примеров формулирования вашей цели переговоров клиентам:
- «В ближайшие 30 минут я хочу предложить вам три наши инициативы, которые позволят увеличить вашу эффективность в два раза».
- «Цель моего выступления перед вами — продемонстрировать, как оптимизация логистических операций может снизить ваши издержки на 20%».
- И самый простой вариант для принятия заказа у клиента непосредственно после предложения: «Я хочу предложить отвечающую вашим требованиям продукцию, которая принесет вам 10% дополнительной прибыли, что подтверждается опытом использования этой продукции у других клиентов».
Фильтрование на предмет актуальности
Отфильтруйте собранную вами о клиенте информацию и все то, что вы имеете в вашем портфеле продаж. Оставьте только то, что является актуальным для клиента и в то же время отвечает вашим задачам. Ответьте себе на вопрос: что мне нужно, чтобы убедить клиента совершить со мной сделку? А что не нужно?
Например, у вас есть продукт, который имеет выгоду А. Это соответствует ожиданию клиента Х. Пусть у вашего продукта есть еще одна выгода Б, которая не является для клиента актуальной. Зачем тогда отнимать у клиента время для описания бесполезной для него выгоды Б? Да, мы понимаем: вы свыклись с тем, что у вас лежит в чемодане. Со многими вещами очень тяжело расставаться. Мы больше чем уверены, что в вашем гардеробе тоже достаточно вещей, которые жалко выбросить. Если вы хотите, чтобы ваши переговоры по коммерческому предложению прошли эффективно, то придется забыть про некоторые заготовки из вашего портфеля продаж. Но, возможно, придется залезть в шкаф и покопаться в том, что там есть.
В итоге это позволит, с одной стороны, высвободить время на конструктивное проведение встречи с клиентом. С другой — позволит вам вспомнить то, что у вас еще есть в запаснике. После того как вы составите список актуальных для клиента выгод, подумайте о доказательствах, которые вам понадобятся. Задайте себе вопросы: почему это должно сработать? Почему клиент должен будет мне поверить? А насколько источник моих доказательств является авторитетным для клиента?
Анализ, самооценка, репетиция
После того как вы все сделали, настало время репетиции. Основная ее цель — это разговаривать не с вашими материалами, а с воображаемым клиентом. Помните о визуальном контакте. Проговорите свое выступление и критически пересмотрите то, что у вас получилось. Произнесите очередной тезис своего выступления и сами себе задайте вопрос: и что из этого? Представьте вашего клиента и его потенциальное поведение. Составьте список возможных вопросов, которые клиент может вам задать. Подумайте о том, какая часть вашего выступления может вызвать наибольшее количество вопросов. Будьте готовы ответить на них. Предусмотрите то, что вам по требуется время на ответы. Поведение вашего клиента может меняться по мере вашего выступления. Это может быть как повышенное внимание, так и потеря интереса. Вопросы могут быть позитивными или агрессивными. Продумайте, как вы будете контролировать ситуацию. Не позволяйте клиенту сесть вам на шею и помешать довести до конца презентацию вашего коммерческого предложения.
Практиковаться можно и про себя, но лучше это делать вслух в пустой комнате. Можно отрепетировать свое выступление перед коллегами. Так или иначе, практиковаться нужно обязательно. Во время репетиции надо контролировать время. Если вы не впишетесь во временные рамки, то можете быть прерваны на полуслове и не успеете сказать, зачем вы, собственно, пришли.
Дадим вам несколько практических советов, как настроить себя, если во время вашего выступления клиент задал вопрос. Сначала выслушайте вопрос до конца, не перебивайте. Каким бы ни был этот вопрос, не соотносите его лично с собой. Клиент просто спросил, ивы просто должны ответить. На ожидаемый или простой вопрос сразу давайте ответ. Если спросили о чем-то сложном и непредсказуемом, то выдержите паузу и осознайте вопрос. Это ни в коей мере не будет означать, что вы поставлены в тупик, — напротив, продемонстрирует, что вы внимательны к вопросам клиента.
Далее перефразируйте заданный вопрос и задайте его самому клиенту. Например, спросите: правильно ли я понял, что вы интересуетесь тем-то и тем-то? Это даст вам дополнительное время для обдумывания ответа. Кроме того, перефразировав вопрос, постарайтесь подстроить его под ответ, который имеется в вашей домашней заготовке. Если общий вопрос состоит из нескольких сложных вопросов, то скажите клиенту, что вы готовы ответить на каждый из них последовательно. Разбейте вопрос клиента на несколько и спросите, на какой из них ответить в первую очередь. Это поможет сохранить контроль над вашим клиентом.
Теперь о том, как лучше всего отвечать. Настройте себя на честный ответ в рамках тех знаний и возможностей, которыми обладаете. Если вы не знаете ответа, то будьте откровенны, запишите вопрос и пообещайте, что ответите через такое-то время. Это продемонстрирует клиенту вашу ответственность.
При ответе клиенту отвечайте только на заданный вопрос — и не добавляйте к ответу лишнее. Оно может вызвать новые вопросы, и вы скатитесь к дискуссии.
Не забывайте про чувство юмора. Это приемлемо даже на самых серьезных переговорах. В марте 2009 года Хиллари Клинтон встретилась в Женеве с Сергеем Лавровым. Тогда она перед всеми журналистами подарила нашему министру иностранных дел кнопку (не что иное, как визуальный материал). Так вот, на этой кнопке на русском языке должно было быть написано слово «перезагрузка», но вместо него написали «перегрузка». Это было полным противоречием темы встречи с Лавровым. Когда Хиллари демонстрировала эту кнопку, она подчеркнула, что все перепроверили правильность написания слова «перезагрузка». Сергей Лавров обратил внимание на ошибку в написании. Хиллари не смутилась, а просто рассмеялась. Позже, на брифинге, один из журналистов задал коварный вопрос об этой опечатке. Уже к пресс-конференции Хиллари подготовила свой ответ. Она объяснила, что она и ее коллега Лавров будут перегружены работой. Это позволило Хиллари остроумно ответить на вопрос и перейти к дальнейшим ответам по поводу перезагрузки российско-американских отношений.
Каким бы коварным ни был вопрос, следует на него ответить и найти способ вернуться к теме вашего выступления. Если вы затрудняетесь сделать этот переход, то вот простой способ. Спросите клиента, достаточно ли полно вы ответили на его вопрос. Когда он ответит: «да», просто переверните страницу, напомните, что вы говорили о том-то и теперь хотите продолжить презентацию вашего коммерческого предложения.
Если клиент скажет, что его не удовлетворила полнота вашего ответа, то предложите ему обсудить это после завершения презентации. И вернитесь к выступлению.
Самостоятельная работа. Планирование встречи с клиентом
Вы регулярно встречаетесь со своими клиентами. Мы очень часто сталкиваемся с ситуацией, когда менеджеры по продажам совершенно никак не готовятся к переговорам. Максимум, что они предпринимают, — думают, о чем будут говорить, пока идут от своей машины до входной двери к клиенту. Мы считаем, что такая самоуверенность не приведет к успеху. Поэтому советуем вам готовиться к каждой очередной встрече с клиентом в соответствии с теми рекомендациями, о которых мы говорили выше. Составьте портрет вашего клиента. Сформулируйте по принципу SMART свои цели и задачи. Выберите из всех заготовок только те, которые соответствуют вашим целям и задачам. Структурируйте последовательность изложения информации клиенту. Еще раз посмотрите на свои визуальные материалы. Все ли вы взяли с собой, правильно ли они оформлены? Тезисно прокрутите в голове, как должна проходить ваша встреча с клиентом. Скажите себе, что вы лучший, и идите на встречу. Удачной вам сделки!
