Препятствия и барьеры, мешающие работе с ключевыми клиентами
Остановимся подробнее на препятствиях и барьерах, мешающих работе с ключевыми клиентами. Помимо видов барьеров, пройдемся и по конкретным шагам, позволяющим решить проблему.
Содержание
Виды барьеров, мешающие работе с ключевыми клиентами
У всех менеджеров по работе с ключевыми клиентами имеются определенные барьеры, которые мешают или ограничивают дальнейшее развитие. Все эти барьеры можно разделить на три основные группы:
- личные барьеры;
- внутрикорпоративные барьеры;
- барьеры рынка/клиентов.
Личные барьеры — это те пределы или ограничения, которые имеют отношение лично квам. Это ваш уровень знаний о продаваемой продукции или услугах, степень владения навыками ведения переговоров; уровень проведения презентации; умение быть организованным; умение управлять ситуацией ит. д.
Внутрикорпоративные барьеры — это те ограничения или препятствия, которые накладывает на вас работодатель. Это структура вашей организации, процедуры, ширина и глубина продаваемого вами ассортимента и услуг, качество предлагаемой продукции или услуг, ценовая политика, логистические ограничения, правила взаимодействия с другими подразделениями компании и т. д.
Барьеры рынка/клиентов — это те барьеры, которые возникают из-за внешних факторов. Это структура работы клиентов, которая, например, не позволяет вам дойти до лица, принимающего решения. Это активность ваших конкурентов, которые теми или иными действиями защищают своих клиентов от вас. Это также могут быть регулирующие или проверяющие органы, которые накладывают определенные ограничения, и т. д.
Дальнейшее развитие возможно, только если вам удастся преодолеть все вышеописанные барьеры или препятствия. И чем дальше вы будете продвигаться, тем возникающие перед вами барьеры будут сложнее, а препятствия — более труднопреодолимыми. Для того чтобы успешно преодолевать такие ограничения, менеджер по работе с ключевыми клиентами должен обладать следующими навыками:
- стратегическим мышлением;
- управлением процессами;
- умением работать с межфункциональной командой специалистов;
- координацией деятельности;
- наставничеством;
- умением быть политиком внутри своей компании.
Все эти навыки в итоге говорят о том, что работа менеджера по ключевым клиентам является командной.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами — это элита торгового отдела. В большинстве случаев для простого менеджера по продажам достаточно вращаться внутри своего отдела. Да, он может обращаться к другим отделам, но исключительно по текущим операционным вопросам.
Что же касается менеджера по продажам ключевым клиентам, то здесь совсем другая ситуация. Ему нужно быть вовлеченным во всю работу компании на высоком и глубоком уровне. Это подразумевает переговоры с отделами закупки, финансов, с производством, маркетингом, логистами, ну и, само собой, с другими сотрудниками отдела продаж. Во время общения с коллегами задача менеджера по работе с ключевыми клиентами не просто сформулировать какие-то вопросы, а повлиять на изменения внутри компании, направленные на получение положительного результата. Только тогда можно будет добиться больших успехов «в полях».
Преодоление даже самого маленького барьера или препятствия потребует внедрения определенных изменений. Эти изменения могут касаться как вас лично, так и ваших коллег. И, разумеется, ваших клиентов.
Шаги по преодолению барьеров с примером
Сначала давайте возьмем пример и уже на нем разберем шаги по преодолению барьеров.
Текущая ситуация: у вас имеется ключевой клиент с долгой историей сотрудничества. У него вы примерно раз в год проводите мероприятия по продвижению продаж. У клиента имеется отсрочка платежа — 7 календарных дней. Вы доставляете ему продукцию на следующий день после получения заказа в течение рабочего дня: с 9:00 до 18:00.
Клиент выдвигает вам новые требования:
- Надо проводить промомероприятия один раз в квартал;
- Нужно расширение отсрочки платежа до 14 дней;
- Доставка продукции с 9:00 до 14:00.
Для разрешения возникшей ситуации сначала вам следует преодолеть свой личный барьер. Этим барьером является ваш скепсис относительно возможности удовлетворения новых требований клиента. Вам следует проработать варианты преодоления принятых в компании внутрикорпоративных стандартов по отсрочке платежа, по времени доставки и по частоте проведения промомероприятий.
Методология преодоления барьеров и препятствий состоит из пяти шагов:
- Разумный компромисс.
- Приоритетность требований клиента.
- Что вы получите от клиента взамен.
- Целесообразность изменений для вашей компании.
- Внедрение внутрикорпоративных изменений.
Разумный компромисс. Если 14 дней соответствуют принятым в вашей компании стандартам, то для увеличения отсрочки платежа клиенту вам достаточно пяти минут разговора с вашим финансистом. Доставка до 14:00, возможно, потребует пересмотра всей системы доставок в компании, и с наскока вам это не решить. А если ваш отдел маркетинга еле-еле один раз в год делает одну промоакцию, то задачка о проведении мероприятий четыре раза в год оказывается из разряда нерешаемых. Все вышеописанное — это дополнительные финансовые затраты вашей компании. Причем они могут быть не прямыми финансовыми расходами, а косвенными. Например, из-за доставки конкретному клиенту до 14:00 водитель будет вынужден сделать меньшее количество доставок другим клиентам. Вам для себя следует определиться с необходимостью полностью удовлетворять требования клиента.
Приоритетность требований клиента. В зависимости от сложности реализации требований клиента их следует отсортировать. В данном конкретном примере очередность может быть такой.
- Краткосрочные — это простые вещи, которые не стоят вам каких-то дополнительных средств и усилий. Например, увеличение отсрочки до 14 дней.
- Среднесрочные — это то, что сегодня вы не готовы воплотить в жизнь, но при определенных усилиях это возможно. Например, пересмотр графика поставок — доставка до 14:00.
- Долгосрочные — это достаточно высокие требования. Например, увеличение количества или частоты промоакций.
Что вы получите от клиента взамен. Для того чтобы двигаться дальше, вам надо определиться, будет ли готов ваш клиент за свои требования «платить». Другими словами, какую выгоду принесет вашей компании удовлетворение его требований.
Выгодой для вас может быть расширение ассортимента (ввод новинок), дополнительное место на полке, минимизация перебоев наличия продукции у клиента, повышение цен на вашу продукцию и т. д. Все это в итоге должно принести вашей компании дополнительные продажи, выручку и прибыль. Если эти дополнительные выгоды помогут достичь целей, которые перед вами стоят, тогда вам однозначно имеет смысл этим заниматься. Если вы просто выполняете требования клиента и ничего не получаете взамен, то, скорее всего, вам не следует тратить на это время.
Целесообразность изменений для вашей компании. Допустим, что при условии выполнения новых требований у вас с клиентом будет пятипроцентное увеличение оборота. Тогда перед вами встанет вопрос: является ли это достаточным для вашей компании? Вам потребуется обратиться к своим коллегам, совместно определить внутрикорпоративные ресурсы для выполнения требований вашего клиента и оценить дополнительные расходы для их реализации. Возможно, дополнительная прибыль от увеличения оборота не оправдает те затраты, которые понесет ваша компания.
Внедрение внутрикорпоративных изменений. Далее вам нужно получить поддержку и содействие коллег. Когда вы будете беседовать сними, столкнетесь с самым естественным внутрикорпоративным препятствием: ваши коллеги не захотят ничего менять. Они будут задавать вопросы: зачем делать 14-дневную отсрочку, когда клиент и за 7 дней отсрочки уже снами работает? Зачем пересматривать график доставки, когда у нас для всех клиентов условия одинаковые — доставка до 18:00? А какой смысл делать дополнительные акции? Одной в год более чем достаточно.
В статье "Основные причины отказа новых клиентов от сотрудничества" мы описывали, как преодолеть этот барьер. Более того, мы даже просили вас выполнить самостоятельную работу: из фазы комфорта в фазу изменений. Воспользуйтесь навыками той самостоятельной работы и убедите своих коллег в необходимости внедрения изменений. Успех воплощения будет зависеть от того, насколько хорошо вы определили целесообразность изменений для вашей компании (см. предыдущий пункт).
Мы с вами рассмотрели простейший пример преодоления возникшего со стороны клиента внешнего препятствия. Как мы увидели, даже в таком простейшем случае вам невозможно обойтись без коллег. Вашу корпоративную команду можно сравнить с хоккейной. В хоккее персональные очки засчитываются не только тому, кто забросил гол, но и тому, кто сделал передачу. А можно ли такой принцип применить в бизнесе? Обязательно.
Очень часто успехи менеджера по работе с ключевыми клиентами известны и заметны в компании. Однако что делают некоторые менеджеры по работе с ключевыми клиентами? Они начинают всем говорить: «Это я договорился с клиентом» или «Если бы не я, то с этим клиентом компания не работала бы». А так ли следует транслировать свои успехи внутри компании? Что вам стоит сказать: «Я не смог бы достичь результата, если бы не маркетолог, который разработал постер»? Или что вы не смогли бы увеличить продажи клиента, если бы начальник отдела логистики не пересмотрел график отгрузок. Или только благодаря тому, что ваш финансист увеличил отсрочку платежа, вам удалось договориться о расширении представленности вашей продукции у клиента. Людям нравится, когда их замечают и хвалят. Тогда в следующий раз они будут гораздо охотнее вам помогать. Вы перестанете быть одиноким волком, и у вас появится группа поддержки.
Рассмотренные нами действия менеджера по работе с ключевыми клиентами при возникновении новых требований клиента можно сравнить с действиями пожарного. Клиент «загорелся» — ивы стали тушить «пожар».
На самом деле пожарные не только занимаются тушением уже возникшего огня, но еще и проводят профилактику возникновения пожаров. Если мы применим такой подход к продажам, то это означает: вам не следует ждать, когда возникнет новое препятствие. Не ждите, когда клиент выдвинет вам новые требования. Инициируйте действия, направленные на увеличение продаж и рост прибыли, а в качестве конфетки предлагайте увеличение отсрочки, и/или изменение графика поставок, и/или дополнительные мероприятия по проведению продаж. Превентивный подход, собственно, и отличает менеджера по работе с ключевыми клиентами от простого торгового представителя.
Ваши знания и навыки нарабатываются в процессе работы. Поэтому не стесняйтесь признаться, если вы чего-то не знаете или у вас пока нет каких-то навыков. Спрашивайте совета и учитесь у своих коллег. Не бойтесь привлекать высшее руководство вашей компании. Гордитесь и пользуйтесь тем, что вы не просто менеджер по продажам, а менеджер по работе с ключевыми клиентами. Однако не давайте руководству возможности украсть вашу дирижерскую палочку. В итоге именно вы являетесь лидером. Проявляйте свои лидерские качества, но обязательно прислушивайтесь к мнению других и объясняйте свои решения. Демонстрируйте уверенность, но оставайтесь реалистом. Помните: всегда есть несколько путей решения проблемы. Будьте наставником, а не диктатором. Давайте понять, что у вас есть четкий план действий, вы— организованный сотрудник. Регулярно оставляйте позитивные отзывы о своих коллегах внутри компании, но обращайте внимание и на недостатки. Новости не всегда бывают хорошими. Научитесь политкорректно сообщать о проблемах и извлекать уроки из ошибок.
