Презентация коммерческого предложения: вступление, основа, заключение

С оформления коммерческого предложения все только начинается. Следующий шаг — это переговоры с клиентом (см. дистрибутивные переговоры с новым клиентом). Но прежде надо составить план, как вы будете их проводить. То, что вы собираетесь сообщить клиенту, вставьте в подходящую часть вашего плана презентации. Тогда станет ясно, чего в нем не хватает.

Содержание

1. План презентации, состоящий из 3 частей
2. Вступление
3. Основная и вспомогательные темы
4. Выводы и рекомендации
5. Блок-схема презентации
6. Структуры презентации коммерческого предложения

План презентации, состоящей из 3 частей

В самом простом варианте ваш план состоит из трех частей: вступления, основной части и заключения. Вступление нужно для того, чтобы привлечь внимание клиента. Основная часть — это краткое содержание вашего коммерческого предложения. А в заключительной части вы призываете клиента к каким-то действиям, например к формированию заказа или подписанию договора о поставках.

Однако даже в такой простейшей ситуации ваша мысль может потеряться. У клиента должна быть причина, чтобы вас слушать. Ваша задача — дать понимание того, что вы хотите предложить и чего, собственно, ожидаете. Поэтому мы предлагаем структурировать эти три части переговоров с клиентом. Такой подход поставит их на совершенно другой уровень.

Объясним эту методологию на примере:

• Вступление. Я хочу продемонстрировать вам, как предлагаемый нами продукт Х сэкономит вам У % времени.
• Основная часть. Наш продукт Х — это... Он имеет следующие преимущества и выгоды. Это подтверждается большим количеством примеров использования. Так, например, клиенту Z использование этого продукта позволило сэкономить. Нам представляется, что это отвечает вашей задаче экономии У % времени.
• Заключение. Я продемонстрировал, как предлагаемый нами продукт Х сэкономит вам У % времени. Предлагаю вам сделать заказ.

Описанная выше простейшая схема работает достаточно редко. Чаще всего одного довода для совершения сделки недостаточно. Это объясняется несколькими факторами.

Возможно, вы не уверены в том, какой из ваших продающих аргументов сработает. Также возможно, что наличие только одного продающего аргумента будет воспринято клиентом как недостаток. Как мы уже говорили, есть три основные группы возражений:

• 1— рациональные;
• 2— эмоциональные;
• 3— политические и культурные.

Если вы попытаетесь связать все вместе, это будет сложно для восприятия, и эффективность переговоров по коммерческому предложению окажется под сомнением. Поэтому рассмотрим чаще применяемый план вашей презентации клиенту коммерческого предложения.

Сделаем это из расчета, что у вас есть три продающих аргумента. Блок-схема ваших переговоров с клиентом имеется в 2-2-4 «Блок-схема презентации».

2-2-4. Блок-схема презентации

Теперь подробнее поговорим о каждом из блоков презентации вашего коммерческого предложения клиенту.

Вступление

От вступления будет зависеть правильный настрой вашего клиента, что является залогом конструктивных переговоров. Сильное вступление придаст вам уверенности и продемонстрирует клиенту серьезность ваших намерений. Это привлечет должное внимание. Из вашего вступления сразу должно стать понятно, зачем вы, собственно, пришли. Это поможет вам справиться с переживаниями. Волнение является неотъемлемой частью переговоров с любым клиентом. А хорошее вступление даст вам нужный уровень энергетики и позитивный настрой.

Самые простые варианты вступления:

• Поприветствовать клиента и представить своих коллег, которые пришли вместе с вами.
• Поблагодарить за предоставленную возможность сделать коммерческое предложение.
• Сказать, сколько времени вам потребуется для формулирования коммерческого предложения.
• Рассказать о формате презентации вашего коммерческого предложения. Например, вы просите клиента выслушать все до конца и только потом задавать вопросы. Или вы готовы отвечать на вопросы по ходу презентации.
• Рассказать о раздаточных материалах, которыми вы будете пользоваться. Например, вы подготовили письменное предложение и оставите его клиенту после выступления.

Можно воспользоваться более креативными вариантами вступления:

• Рассказать о вчерашнем нашумевшем событии, например, об игре сборной России по футболу.
• Привести статистические данные. При этом надо быть максимально точным в цитировании.
• Попросить клиента что-то сделать, например, написать что-то на листе бумаги.
• Рассказать анекдот или пошутить.
• Начать с вопроса. Например, спросить клиента, чего он ожидает от вашего коммерческого предложения.
• Сделать предсказание. Например, сообщить, каким вы видите ваше будущее с клиентом.
• Принести и показать какой-то визуальный объект. Например, гигантский муляж вашей продукции.

Какой бы из этих вариантов вступления вы ни выбрали, оно должно быть гармонично связано с основной презентацией. Из подводки естественным образом должны вытекать ваши цели, задачи и темы выступления.

Основная и вспомогательные темы

В общей теме следует описать то, что вы собираетесь предложить клиенту. Однако формулирование данной темы напрямую связано с подтемами. Для этого следует выбрать три основные причины, по которым клиент должен сделать выбор в вашу пользу. Они, собственно, и будут подтемами вашего выступления. Конечно же, в каждой из подтем надо говорить о своих продуктах или услугах. Но представлять их надо в различных ракурсах. Далее остановимся на трех вариантах тем и подтем.

Первый вариант — прямолинейный подход. Это когда с самого начала вы берете быка за рога и сразу в качестве темы озвучиваете цель своего выступления. Тогда первая подтема связана с рациональными доказательствами преимуществ вашей продукции или сервиса. Вторая подтема связана с преодолением эмоциональных препятствий для совершения сделки. А третья направлена на преодоление культурных или политических препятствий.

Второй вариант — стратегический подход. Основная тема выступления должна быть сформулирована в ракурсе предоставления клиенту вариантов новых возможностей. Все подтемы вашего выступления привязаны к одной из рекомендаций. Причем каждая из них может создавать разные ценности. В каждой из подтем вы говорите о тенденциях рынка, инновациях и новых возможностях. При этом постоянно делаете упор на то, что это ваши рекомендации, клиент сам должен принять решение о выборе одного или нескольких из предлагаемых вами вариантов.

Третий вариант — вовлекающий подход. В качестве общей темы вы говорите, что хотите поделиться с клиентом вашими мыслями по такому-то вопросу. Первой подтемой будут тенденции или состояние дел в отрасли или потребительских предпочтениях. Второй подтемой будет описание ваших инноваций итого, как вы занимаетесь разработкой новых продуктов. Третьей подтемой может быть описание того, как легко воплотить эти инновации у клиента.

В разделе «Структуры презентации коммерческого предложения» мы дадим вам рекомендации, какой из предложенных выше вариантов лучше использовать в зависимости от клиента.

Выводы и рекомендации

По окончании каждого из подразделов вашего выступления делаются выводы в рамках озвученной подтемы. Например, речь идет о тенденциях развития рынка, отрасли или продукции. Тогда в качестве вывода этой подтемы вы говорите, что сейчас продемонстрировали, насколько ваш продукт отвечает современным тенденциям.

В конце вашего выступления следует сделать общий вывод. Он должен объединять выводы каждого подраздела и при этом содержать призыв к действиям. Очень важно то, каких действий вы ожидаете от клиента по окончании презентации вашего коммерческого предложения. Этот призыв к действиям следует сформулировать в виде вашей финальной рекомендации.

Вы, наверное, обратили внимание, что мы очень часто используем термин «рекомендация». Он воспринимается клиентами более благоприятно, чем «коммерческое предложение».

В качестве примера представьте, что вы клиент и для вас только что были сделаны две очень похожие друг на друга презентации коммерческих предложений от равнозначных компаний-конкурентов. Оба представителя компаний продемонстрировали свою высокую компетентность. Разница была только в последней фразе. Первый представитель спросил: «Вы готовы принять наше коммерческое предложение?» А второй представитель задал вопрос так: «Вы готовы принять нашу рекомендацию?» Скорее всего, при прочих равных клиент скажет «да» второму представителю.

И последний комментарий. После вашей презентации надо будет воспользоваться одной из техник завершения сделок. Но об этом мы поговорим с вами позже в разделе «Переговоры с новым клиентом».

Блок-схема презентации

Не забывайте о том, что вам надо предусмотреть наличие у клиента вопросов и возражений. У вас может завязаться дискуссия. Продумайте, как вы будете контролировать свое время, какими словами станете возвращать клиента к вашему коммерческому предложению. Вам же надо довести свои переговоры до совершения сделки с клиентом. Для контроля ситуации предлагаем несколько нестандартный подход к последовательности формулирования вашего коммерческого предложения.

Предлагаем такую последовательность изложения в соответствии с приведенной выше структурной схемой:

• вступление и общая тема;
• первая тема;
• вторая тема;
• третья тема;
• содержание первой темы;
• содержание второй темы;
• содержание третьей темы;
• вывод первой темы;
• вывод второй темы;
• вывод третьей темы;
• общий вывод;
• рекомендация.

Такой формат даст вам возможность перенести все промежуточные выводы в конец выступления. После этого вы суммируете все промежуточные выводы окончательно и формулируете рекомендацию. Это позволит вам убить нескольких зайцев сразу. Во-первых, усилит ваши доводы. Они все будут сконцентрированы в конце вашего выступления. И сразу после них последует рекомендация. Во-вторых, это позволит вам контролировать ситуацию ведения переговоров и время. Чаще всего возражения у клиента возникают в тот момент, когда вы делаете выводы. А раз все выводы будут в конце, то во время вашего выступления могут быть только уточняющие вопросы. Если вы хорошо разбираетесь в материале, то вам не составит труда прокомментировать вопросы и продолжить свое выступление. И в-третьих, это поможет клиенту усвоить ваши предложения. Выступление может затянуться, и к его концу клиент может забыть ваш первый вывод.

Самостоятельная работа. План презентации коммерческого предложения

Мы настоятельно рекомендуем вам потратить время на подготовку перед вашей планируемой встречей с новым клиентом. Последуйте нашим советам — и сами оцените результативность ваших переговоров.

Структуры презентации коммерческого предложения

Прямолинейная структура

Прямолинейный подход означает, что со своей первой фразы вы сразу озвучиваете клиенту вашу рекомендацию. Под рекомендацией понимаются конкретные действия или то, что клиент должен сделать. Например, подписать договор о поставках. Только потом в содержании вашего предложения вы объясните, почему он должен сделать именно то, что вы ему изначально озвучили. Ну и в конце вашего выступления надо будет повторить свою рекомендацию и спросить о моментальном принятии положительного решения.

Прямолинейный подход годится для представителей клиента, сфокусированных на результат и способных сразу принять решение. Также этот подход целесообразно применять, если есть кризисная составляющая, которая требует немедленного принятия решения. Этот вариант также следует использовать, если налицо высокая вероятность быстрого или даже срочного принятия решения. Иногда ваше предложение для клиента очевидно. Может быть, у него нет альтернативы. Все это говорит о том, что клиент примет решение сразу после окончания вашего выступления.

Возможны также и другие ситуации, когда прямолинейное предложение сработает. Например, вы уверены, что можете шокировать клиента, и он быстро примет решение. Или хотите продемонстрировать свою уверенность. Возможно, прямолинейность подхода является для этого клиента общепринятой практикой. Или у вас жесткое ограничение по времени переговоров.

Стратегическая структура

Стратегическая структура означает, что вы хотите обсудить вопрос о возможности запуска вашей продукции у клиента. В продолжение выступления надо, конечно, продавать, а не просто говорить. Стройте его в формате консультационных продаж или создания дополнительной ценности. Сделайте упор на рациональность. Говорите об опыте других клиентов и постоянно повторяйте, что есть возможность проведения клиентом эксперимента.

Последнее означает, что вы предлагаете попробовать воплотить вашу рекомендацию, но не в полном объеме, а частично. Например, если это сетевой клиент, то можно протестировать продажи только водной его точке.

Стратегическая структура применима для представителей клиента, предпочитающих мир и гармонию, неконфликтных, доверчивых, задающих много вопросов, любящих подробности, медленно думающих. Таким вариантом следует пользоваться, если ваш клиент обладает аналитическим мышлением. Возможно, он плохо воспринимает ваши рекомендации. Или тема достаточно сложная, ивам потребуется в чем-то достаточно долго убеждать его. Такой подход может быть принятым у клиента форматом ведения переговоров, или вам требуется заручиться его доверием. Или у вас есть несколько вариантов решения. Для идентификации одного из них в качестве окончательной рекомендации вам нужно получить ответы на оставшиеся открытыми вопросы.

Вовлекающая структура

Вовлекающая структура означает, что сначала вы не говорите о конкретных вещах. Например, вы скажете, что хотите поделиться с клиентом своими мыслями по такому-то вопросу. В дальнейшем выступлении обязательно надо будет поговорить о тенденциях, об инновациях и о простоте. Ваше выступление должно быть очень энергичным, ивы постоянно должны приводить эмоциональные доводы в свою пользу. Рекомендацию вам следует сформулировать в конце выступления.

Вовлекающая структура применима для спонтанных и креативных представителей клиента. Для тех, кто быстро решает, не терпит деталей, мало слушает и любит бурно высказывать свое мнение. Таким структурированием своего выступления чаще всего пользуются политики, когда хотят заручиться поддержкой у населения. Используйте такой подход, когда невозможно предсказать реакцию клиента на вашу рекомендацию. Или если ваше предложение может оказаться совершено новым либо чрезмерно креативным для него. Возможно, вы знаете, чего хотите и как туда прийти, но требуется уточнить какие-то детали, чтобы добиться согласия клиента. Или для того, чтобы во время вашего выступления держать клиента на пике внимания. Или вы хотите проявить осторожность.