Продажи с помощью сайта и электронные инструменты продвижения товаров
В этой статье мы рассмотрим продажи с помощью сайта и электронные инструменты продвижения товаров. Поговорим о развитии электронных приложений и сервисов, а также о пользе переноса бумажных изданий в электронный формат.
Содержание
- Варианты сайтов компании и продукции
- Структура и потребности аудитории сайта
- Критерии выбора товаров пользователями
- Оценка затрат на поддержание сайта
- Электронные инструменты продаж
Варианты сайтов компании и продукции
Вариантов концепций сайта может быть всего три:
- корпоративный сайт;
- продающий сайт;
- интерактивный сайт.
Все три варианта допустимы и имеют право на существование, но при этом у них разные цели и задачи. Давайте подробно рассмотрим, что мы понимаем под каждым из описанных выше вариантов.
Корпоративный сайт
Такой сайт очень часто делается, потому что солидной компании положено иметь сайт. Это общепринятый стандарт, и считается неприличным, если сайта нет. Такого рода сайты в основном содержат общекорпоративную информацию. Их цель — рассказать о компании, производстве, сырье или ингредиентах, принципах работы, миссии компании, стратегии развития ит. д. Помимо этого, такой сайт имеет ограниченную информацию о реализуемой продукции и может содержать продающие аргументы компании. На сайте размещена контактная информация для клиентов, поставщиков, инвесторов и партнеров. Обновление такого сайта делается по мере необходимости — один или два раза в год.
Продающий сайт
Такой сайт в первую очередь ориентирован на клиентов. Его цель — помогать продавать вашу продукцию или услуги. Посетитель сайта должен не просто иметь возможность ознакомиться с полным объемом информации о продуктах и компании, но и выбрать то, что ему надо, сразу же купить или заказать.
Кроме информации, которую мы описали для корпоративного сайта, продающий сайт содержит рекомендации по выбору ассортимента, по использованию продукции, тенденции рынка, обзоры рынка, анонсы и результаты мероприятий (выставки, мастер-классы, семинары), спецпредложения (новинки, хиты продаж, скидки) и т. д. Если целевой аудиторией сайта являются конечные клиенты, то он должен содержать рекомендации по продвижению продаж в торговой точке, мастер-классы или вебинары для конечных клиентов, библиотеку лучших примеров, давать возможность сделать заявку-заказ на поставку или образец, сделать запрос на рассылку, заказ обратного звонка или ответного письма и т.д. Для поддержания работы такого сайта обновления требуется делать как минимум два раза в месяц. Помимо этого, для своевременных ответов на запросы клиентов требуется регулярное администрирование сайта.
Интерактивный сайт
Такого рода сайты предполагают взаимодействие с клиентами. Благодаря им вы достигнете не только цели продавать — у вас должны появиться послы вашей продукции и вашей компании.
Послы — это ваши внештатные менеджеры по продажам или внештатные представители вашей компании. Это авторитетные представители клиентов, которые от вашего имени будут делиться своим опытом и продвигать продажи вашей продукции у других клиентов. Помимо всего того, что мы сказали о продающем сайте, интерактивные сайты предполагают регистрацию и личный кабинет пользователей.
Зарегистрированным пользователям предоставляются новые дополнительные возможности. Они могут стать слушателями вашей академии — для них вы проводите специальные семинары или обучающие программы. Или, например, зарегистрированные пользователи могут участвовать в специальных проводимых вами мероприятиях. Такой сайт включает блоги академиков (обмен опытом от авторитетных клиентов) и чаты ваших послов для общения с клиентами. Такой сайт поддерживает перекрестную связь с другими интернет-ресурсами: Facebook, «Одноклассниками», «ВКонтакте», Instagram, YouTube. Для поддержания работы такого сайта обновления необходимо делать 50-100 раз в год. Кроме этого, требуется круглосуточное администрирование.
Структура и потребности аудитории сайта
Любой из вариантов сайта ориентирован на определенную целевую аудиторию. Если мы говорим о корпоративном сайте, то целевая аудитория — это в первую очередь ваши инвесторы, и/или спонсоры, и/или партнеры по бизнесу. Помимо этого, посетителями могут быть ваши поставщики и/или кандидаты на вакантные должности в вашей компании. Клиенты вашей компании для корпоративных сайтов являются вторичной целевой аудиторией. Если мы говорим о продающем и интерактивном вариантах сайта, целевой аудиторией будет ваш основной покупатель — конечный клиент и/или конечный потребитель вашей продукции. Именно под них структурируется ваш сайт. У любого сайта имеются заглавная страница, второстепенные страницы и всплывающие окна. Для корпоративного сайта главная — это страница с информацией о компании. Второстепенные страницы— о производстве, об ингредиентах, о продукции ит. д. Для продающего и интерактивного сайта на главной странице сразу должны быть размещены ваши горящие предложения, новинки и скидки. Далее на главной странице находятся категории вашей продукции, продающие аргументы, полезные советы и рекомендации, контактная информация отдела продаж. Ну и особая фишка — на главной станице разместить калькулятор расчета прибыли и выгоды клиента от реализации вашей продукции. Второстепенными страницами для продающего и интерактивного сайтов являются страницы о продукции, рынке, тенденциях, компании, производстве, ингредиентах и т. д.
У любого посетителя продающего или интерактивного сайта логика и последовательность действий примерно одинаковая: есть определенная потребность, для ее удовлетворения нужно сопоставить преимущества и выгоды от различных вариантов и затем сделать выбор. Объясним эту логику на примере. Вы решили пообщаться с друзьями, с которыми давно не виделись. Это ваша потребность. Время для встречи — будний день сразу после работы. Вы выбираете район города, в который и вам, и вашим друзьям будет удобно добраться после работы. Далее в этом районе вы ищете заведение, где спокойно, приятно, адекватные цены, и заказываете там столик. Это сравнение вариантов и выбор одного из них.
Или сначала вы определяете, что вам нужно купить новый телефон или телевизор, потом выбираете то, что вам больше всего подходит, и наконец, определяете, что, например, это будет Samsung. Обратная логика — что бы мне сегодня у Samsung купить, телефон или телевизор?— очень маловероятна. Поэтому структура продающего и интерактивного сайтов должна отвечать описанной логике принятия решения посетителем сайта. А именно: сначала идет информация об использовании продукции, о том, как правильно выбрать продукцию, максимально отвечающую потребности. Далее — варианты выбора, сравнение вариантов и призыв к покупке сейчас.
Критерии выбора товаров пользователями
Существует четыре основных способа выбора:
- 20-40 % людей выбирают по принципу «самая низкая цена»;
- 20-40 % — по принципу «что обычно покупают все»;
- 2-10%— по принципу новизны;
- 10-20%— по принципу правильности.
Именно поэтому на главной странице сайта целесообразно разместить ваши хиты продаж, спецпредложения по цене и новинки. Тем самым вы сразу предлагаете сделать выбор минимум 40%, а максимум 80 % посетителей вашего сайта. Для четвертой категории посетителей, которые делают выбор согласно критерию правильности, вам потребуются вспомогательные страницы, детально описывающие вашу продукцию. Разумеется, все размещенное на вашем сайте должно сопровождаться продающими аргументами и быть подкреплено расчетами выгоды и безоговорочными доказательствами, например ссылками на авторитетных экспертов.
Оценка затрат на поддержание сайта
Все три варианта сайтов требуют выделения определенных ресурсов на их поддержание в активном состоянии. Как вы, наверное, догадались, самые скромные ресурсы требуются для корпоративного сайта, а самые большие — для интерактивного.
Есть очень распространенная «болезнь». Компании сначала решают, что им требуется самый современный, самый продвинутый сайт, но при этом не выделяют необходимых ресурсов на его дальнейшее поддержание. Тогда запросто может оказаться, что на страничке новостей о компании последняя запись будет пятилетней давности. Сначала оцените размер требуемых ресурсов, заложите их в бюджет и только потом создавайте маркетинговую концепцию сайта, соответствующую выделенным ресурсам. Далее вам предстоит регулярно проверять, поддерживается ли сайт в активном состоянии в соответствии с выделенными ресурсами.
Самостоятельная работа. Проверка сайта компании на соответствие критерию «продающий сайт»
Вы можете самостоятельно оценить, насколько сайт вашей компании и продукции соответствует самым современным требованиям. Для этого воспользуйтесь проверочным шаблоном 2-4-5 «Проверочный лист сайта».
Электронные инструменты продаж
В разделе «Новые потенциальные возможности» мы говорили о жизненном цикле продукции. Давайте еще раз рассмотрим этот вопрос на примере периодической печати. Одним из самых крупных в России является издательство «Аргументы и факты» (АиФ). Еженедельный печатный тираж газеты «Аргументы и факты» сегодня составляет около 2 миллионов экземпляров. Если мы вернемся назад, например в 1990 год, то тогда печатный тираж «АиФ» был более 33 миллионов. Таким образом, за 30 лет печатный тираж одной из самых крупных российских газет снизился почти в 20 раз.
Можно, конечно, попытаться объяснить такое снижение тиража конкуренцией с другими издательствами и проанализировать, что журналисты АиФ делают неправильно. Но все это не будет являться истинной причиной снижения печатного тиража издательства АиФ. Истинная причина — в стадии жизненного цикла всех печатных изданий. Дело в том, что чтение новостей перешло со страниц печатных газет в интернет. Это не означает, что все печатные издания скоро умрут. Они будут по-прежнему востребованы, например, в тех местах, где пока нет интернета. Однако количество таких мест каждый день сокращается. Сейчас даже в некоторых самолетах можно на высоте 10 тысяч метров выйти в интернет.
Вывод из сказанного можно перенести на печатные инструменты продаж. Двадцать-тридцать лет назад было актуальным делать тысячные тиражи листовок, брошюр и лифлетов для клиентов. Сейчас многими клиентами это воспринимается как макулатура, а предпочтение они отдают приложениям для планшетов или мобильных телефонов.
Можно пытаться сопротивляться, по-прежнему делать тысячные тиражи и раздавать печатные материалы. Но нам представляется, что следует принять к сведению современные тенденции восприятия информации и вместо изготовления листовок сфокусировать свои усилия на разработке электронных приложений. А далее пользоваться ими во время переговоров с клиентами.
Теперь о том, для чего целесообразно делать электронные приложения. В первую очередь это могут быть различные калькуляторы по расчету продаж и прибыли клиента. Ранее мы уже приводили много примеров таких калькуляторов. На их основании можно сделать электронные калькуляторы на все случаи жизни. Индивидуально для каждого клиента непосредственно во время переговоров вы вносите в электронное приложение конкретные цифры — и у вас сразу же получается персонализированный расчет продаж и прибыли данного клиента от реализации вашего коммерческого предложения.
Отдельными электронными приложениями могут быть ваши новинки, хиты продаж, скидочные предложения. Для таких случаев делается одностраничное электронное приложение, которое содержит ваши продающие аргументы для конкретной ассортиментной позиции. Электронными приложениями могут быть: интерактивная презентация вашей компании и вашей продукции, интерактивные рекомендации по выбору ассортимента, рекомендации по использованию продукции, по продвижению продаж в торговой точке, библиотека лучших примеров. В электронные приложения можно загрузить отчеты о внутрикорпоративных проектах, обзоры рынка, тенденции развития, анонсы и результаты мероприятий и т. д.
Безусловно, сделать все сразу не получится, но постепенно вы все свои инструменты продаж сможете перенести на планшет или в мобильный телефон. Проведение переговоров с вашими клиентами станет заметно более эффективным и конструктивным.
