Продвижение продаж: правила для планирования и основные механики

В настоящее время мы окружены гигантским количеством носителей рекламной информации. Такое количество просто невозможно не то что воспринять, но даже заметить. Средний человек может запомнить не более 10 рекламных сообщений в день. Многих из нас даже возмущает такое изобилие рекламы. В Австрии есть группа художников Steinbrener/Dempf & Huber. Она состоит из скульптора Christoph Steinbrener, фотографа Rainer Dempf и архитектора Martin Huber. В начале 2005 года они задумали провести акцию под условным названием DELETE (Удалить). Смысл акции заключался в том, чтобы убрать с улиц все рекламные носители. Они решили, что рекламные надписи, вывески, пиктограммы, названия фирм и логотипы засоряют архитектурное пространство. Для реализации своей идеи они выбрали одну из торговых улиц Вены— Neubaugasse, договорились о воплощении этой идеи с администрацией города и со всеми коммерческими организациями на этой улице. В июне 2005 года группа приступила к воплощению этого проекта. Все плоские визуальные носители были заклеены монохромной флюоресцирующей фольгой. Все трехмерные объекты рекламного характера — укрыты пластиком. Исключение составили только информационные указатели, такие как названия улиц и дорожные знаки. А все прочее было DELETE — удалено.

 

На проведение этого мероприятия потратили около 250 тысяч евро. Нам не удалось найти информацию о том, кто стал спонсором акции, возможно, на укрытие всех рекламных носителей были потрачены деньги из городского бюджета Вены. Туристы отнеслись к этой акции как к забавной декорации. А местные жители спустя некоторое время стали выражать недовольство. Через две недели улица вернулась в свое исходное состояние — рекламные носители снова стали указывать на то, что где продается и под какими брендами. Да, мы по-прежнему ругаем засилье рекламы, но все же не можем без нее обойтись.

Содержание

• Правила для продвижения продаж
• Три основные механики продвижения продаж нового ассортимента
• Самостоятельная работа. Определение потенциала роста продаж клиента

Правила для продвижения продаж

Когда вы планируете продвижение продаж, мы рекомендуем вам учесть несколько важных правил:

• Правило трех секунд. Есть буквально несколько секунд для привлечения клиента. За эти несколько секунд потенциальный покупатель должен не просто заметить, но и прочитать, понять и захотеть купить.
• Правильная выкладка товара на полках. Покупателю должно быть удобно выбирать и покупать товар. Это можно сформулировать по-другому. Ваш товар надо разместить так, чтобы он с наибольшей вероятностью мог быть купленным.
• Правильное акцентирование товаров с помощью цветовых элементов оформления и материалов в местах продаж — POS (Point of Sales Materials). Наличие одного-двух на один квадратный метр площади и наличие пяти-семи продающих аргументов.

Часто бывает, что клиенты предлагают размещение бренда поставщика на каком-то рекламном носителе. Например, в листовке клиента, или в меню ресторана, или на вывеске магазина. Однако если речь идет лишь о размещении логотипа, то, скорее всего, это будет работать только на узнаваемость торговой марки вашей компании. Если вы все-таки хотите добиться увеличения количества покупок и роста продаж, то ваша продукция должна обязательно сопровождаться призывом к действию. А это означает призыв к покупке — купить здесь и сейчас.

Причем формулировка призыва к действию зависит от типа покупателя и поставленной задачи. Если вам интересны покупатели-новаторы и вы продвигаете новый продукт, им достаточно сказать, что появилась новинка, и тогда они готовы будут ее попробовать. Есть покупатели, которые постоянно ищут выгоду, — им нужны специальные предложения, необходимо делать акцент на цене или промоакциях. Есть покупатели «как все» — они хотят покупать только то, что пользуется наибольшим спросом, им нужно сообщить, что именно ваш продукт является хитом продаж. Ну а есть покупатели (чаще всего это покупательницы), которые хотят быть уверены, что при покупке того или иного товара они делают правильный выбор. Им нужны детализация и объяснения, почему ваша продукция является для них самой «правильной»: здесь крайне важно рассказать о преимуществах вашего продукта и способах его использования.

Любое мероприятие по продвижению продаж должно отвечать вышеописанным правилам.

Три основные механики продвижения продаж нового ассортимента

Многие думают, что всегда следует пользоваться самой простой механикой — скидкой в цене, которая обычно отмечается красным или желтым ценником. Старая цена зачеркнута — вместо нее временно действует новая или написано, что скидка составляет Х %. Однако если мы с вами говорим о продвижении новинки, такая механика не работает. У новинки просто не было старой цены. Также эту механику не стоит использовать для продукции в дорогом ценовом сегменте.

Мы считаем наиболее эффективными следующие механики при запуске новинки или нового ассортимента у вашего клиента:

• дегустация или раздача образцов;
• подарок за покупку;
• стимулирование персонала торговой точки.

Дегустация или раздача образцов продукции

Это, безусловно, самый действенный способ продвижения новинок. При этом надо учесть одно очень простое, но обязательное правило: в торговой точке, в которой вы проводите дегустацию, обязательно должна продаваться дегустируемая продукция. Если продукция не будет куплена сразу, то буквально через несколько секунд потенциальный покупатель про нее забудет. Именно из этих соображений дегустацию наиболее эффективно проводить в непосредственном месте продажи вашей продукции — в секции по продаже этой категории.

Теперь о том, как часто надо делать дегустации и сколько образцов раздавать. Ответы на эти вопросы, конечно, зависят от категории вашей продукции и типа торговой точки. Если торговая точка является гипермаркетом, то постоянные покупатели посещают его примерно один раз в неделю. Если это магазин у дома, то постоянные покупатели посещают его раз в три-четыре дня. Если это магазин по продажам новых машин, то постоянные покупатели посещают салон один раз в пять лет. И так далее. Цель вашей дегустации — охватить всех постоянных покупателей. Поэтому в гипермаркете надо проводить дегустации от одной до двух недель подряд, для магазина у дома — от трех дней до недели, а в салоне по продажам машин— практически постоянно. В продажах машин «дегустацией» является пробная поездка (Test Drive).

Теперь о количестве дегустационных образцов. Самый простой способ такой. Приходите в то конкретное место, где планируете проводить дегустацию. Сделайте это именно в тот день и непосредственно перед началом мероприятия. Постойте на этом месте 15 минут и сосчитайте, сколько человек проходит через потенциальное место проведения дегустации. Это количество и будет вашей максимальной аудиторией.

Совместно с дегустацией целесообразно раздавать потенциальным покупателям лифлет или брошюру. В них следует сообщать ваши продающие аргументы и, если вы дегустируете несколько видов продукции, объяснять, чем дегустируемые образцы друг от друга отличаются. Важно также правильно обучить промоутеров, чтобы они могли представить вашу продукцию наилучшим образом.

Подарок за покупку

Очень часто подарок за покупку выдают после кассы. Товар уже куплен, и покупатель собирается уходить из торговой точки. Ошибка заключается в том, что покупателя не информируют о проведении акции «подарок за покупку» до входа в торговую точку или непосредственно в месте продажи товара. Да, для тех покупателей, которые случайно купили вашу продукцию, подарок за покупку становится приятным сюрпризом. Но ваша задача при проведении мероприятия «подарок за покупку» заключается в том, чтобы стимулировать увеличение корзины покупок или расширить базу покупателей вашей продукции, а не просто вознаградить за лояльность уже совершивших покупку покупателей. Поэтому обязательно сделайте анонсирование акции до входа в торговую точку, а также непосредственно в месте покупки вашего товара. Такое анонсирование делается с помощью рекламных носителей или дополнительного промоутера непосредственно в точке продажи вашей категории товара. При планировании бюджета на проведение акции «подарок за покупку» ориентируйтесь на то, что каждая десятая покупка должна сопровождаться подарком.

Стимулирование персонала торговой точки

Такое мероприятие имеет смысл проводить только тогда, когда покупатель не может сделать покупку без сотрудника торговой точки или вынужден обратиться к продавцу для оформления заказа. Наиболее явным примером можно назвать ресторан или кафе, где заказ делается исключительно через официанта. Посетитель пришел в ресторан, и ему дали меню. Допустим, меню выполнено по всем правилам продвижения продаж и все блюда, включая напитки, изображены красочно. Посетитель может долго выбирать, что заказать из напитков, и тут как палочка-выручалочка появляется официант, предлагающий посетителю холодненькую кока-колку с лимоном, в красивом стакане, со льдом (такая подача называется Perfect Serve — лучшая подача напитка).

Если вы оказались в такой ситуации, то знайте, что с большой долей вероятности официант участвует в мотивационной программе компании Coca-Cola. А в обычном магазине, с продажей через прилавок, покупатель, по данным исследований, часто спрашивает мнение продавца (например, «какая смета на сегодня свежая?») и доверяет ему. В примере со сметаной не исключена вероятность того, что именно поставщик этой самой сметаны, организовал стимулирование персонала торговой точки и просил сообщать всем посетителям клиента, что именно его сметана самая свежая.

Программа стимулирования персонала торговой точки однозначно должна быть направлена на рост продаж. Самым простым вариантом представляется вознаграждение конкретного продавца клиента за каждую единицу вашей продукции. Однако, на наш взгляд, более эффективно проведение мотивационной программы на основе соревнования между продавцами клиента. Дело в том, что в любом коллективе есть активные сотрудники, середнячки и лоботрясы. Какую бы акцию вы ни проводили и какой бы ни был приз, фактически участвовать в мотивационной программе будут только активисты. А их не более 20% всего персонала клиента. Именно эти 20% персонала и будут делать 80% продаж вашей продукции. Поэтому мы считаем, что весь ваш бюджет мотивационной программы следует сконцентрировать именно на этих активистах.

Теперь поговорим о том, как следует организовать соревнование между сотрудниками клиента. Для примера снова возьмем ресторан. Вы объявляете соревнование между официантами, ставя задачу продать как можно больше, например, бутылочек кока-колы. Официант, продавший наибольшее количество, получает подарок от вашей фирмы. Например, дорожную сумку с логотипом вашей компании или ваучер на покупку любого товара в интернет-магазине. Денежная стоимость подарка зависит от стоимости вашей продукции и должна коррелировать с уровнем премии, которую ваш клиент обычно выплачивает своим сотрудникам за работу. Это означает, что не надо дарить продавцу автомобиль «Мерседес» за продажу жевательной резинки.

При такой организации мотивационной программы предусматривается только один приз. Однако может оказаться, что у клиента были и другие сотрудники, которые совсем незначительно отстали от победителя. Поэтому для таких сотрудников в бюджете программы целесообразно предусмотреть поощрительные призы. Заранее объявлять о поощрительном призе не следует. Пусть это будет приятным сюрпризом для сотрудника, занявшего второе место.

Выше мы описали краткосрочную мотивационную программу. Для некоторых категорий продукции важно делать долгосрочные программы лояльности. Срок действия таких программ может быть от нескольких месяцев до одного года. В рамках долгосрочной программы следует определить механику накопления баллов и стоимость призов в баллах в соответствии с заранее определенным каталогом призов

Какую бы мотивационную программу вы ни выбрали, обязательно следует организовать процесс подведения промежуточных итогов. Для краткосрочной программы результаты должны сообщаться участникам ежедневно. Например, на информационном стенде в служебном помещении клиента вывешивают список сотрудников с накопительными результатами. Для долгосрочной мотивационной программы результаты объявляются ежемесячно или еженедельно. Промежуточные итоги напоминают о программе, подстегивая сотрудников клиента.

Как и любое мероприятие по продвижению продаж, программа лояльности имеет постэффект. Во время ее проведения продавец клиента настолько привыкнет озвучивать всем ваши продающие аргументы, что продолжит их повторять и после окончания программы. Это и есть ваша долгосрочная задача.

В статье «Анализ продаж клиента: ключевые бизнес-индикаторы и фактические продажи» мы рассмотрели основные KBI, отвечающие ежедневной повестке дня клиента. Напомним, речь идет:

• о количестве новых покупателей в точке продаж;
• количестве повторных покупок или постоянных покупателей;
• количестве ассортиментных позиций в чеке;
• сумме среднего чека.

Как мы уже говорили, согласно нашему опыту, клиенты будут готовы поделиться с вами этой информацией, так как имеют прямую заинтересованность в улучшении своих бизнес-показателей. Каждое мероприятие по увеличению роста продаж в точке можно оценить с позиции потенциала роста по каждому из показателей, которые, в свою очередь, окажут прямое влияние на продажи.

Самостоятельная работа. Определение потенциала роста продаж клиента

Мы предлагаем вам воспользоваться нашим шаблоном 3-4-1 «Определение потенциала продаж для проведения мероприятий». Выберите двух реальных клиентов. Рассчитайте ваши потенциальные возможности по росту продаж. Продумайте мероприятия, которые надо осуществить для воплощения потенциала. Рассчитайте прибыль клиента по шаблону 2-2-1 «Расчет продаж и прибыли клиента». Смело идите на переговоры с клиентами и договоритесь о внедрении вашего мероприятия по продвижению продаж.

3-4-1. Определение потенциала продаж для проведения мероприятий

Фактические продажи

Расчет потенциала роста вашей компании