Простой первый шаг в маркетинге: как привлечь к покупке товара

Следующий элемент маркетинга в социальных сетях, который нам следует изучить и внедрить, - это простой первый шаг (ППШ).

Понять, что такое ППШ, поможет пример. Представим две ситуации. Первая: вы разместили пост, который увидели 1000 человек, и в нем предложили потенциальным клиентам сразу заказать, купить, заплатить за товар или услугу. Например, выложили фото крутого «Мерседеса», расписали, какой он классный, и в конце поста добавили: «Цена - 3 миллиона. Платите на “Яндекс. Кошелек”». Что вы получите? В лучшем случае одного человека, который сделал заказ. У остальных 999 человек возникнет множество закономерных вопросов: «Безопасно ли это?», «Смогу ли я оплатить картой?», «А можно ли получить счет на юридическое лицо?», «Когда и как мне привезут товар?». И пока они для себя не прояснили эти вопросы, делать заказ не будут, поскольку не хотят совершить ошибку. То есть 999 потенциальных покупателей вы потеряли.

Вторая ситуация: вы выкладываете пост (тоже с охватом 1000 человек), описывая классный «Мерседес» за 3 миллиона рублей, и предлагаете записаться на «свидание» - тест-драйв. В этом случае на заявленное «свидание» придет не один человек, а сотня. Вы получили сотню человек, которым ваше предложение потенциально интересно. На тест-драйве вы подробнее рассказываете об автомобиле, приводите мнения экспертов, отвечаете на вопросы, закрываете возражения, делаете спецпредложение и подбираете подходящий потенциальному покупателю способ оплаты.

После тест-драйва из этой сотни десять, скорее всего, купят то, что вы предлагаете. Почему? Потому что им нужно было пообщаться с живым человеком, чтобы развеять свои сомнения и найти ответы на все интересующие вопросы. Итого вы получили в десять раз больше денег! Круто?

Кроме того, у вас появились 100 человек, которых ваше предложение заинтересовало и которые перешли на следующий шаг, записавшись на «свидание»: тест-драйв, консультацию, расчет сметы, обсуждение проекта или диагностику. Это ваши потенциальные клиенты. И если десять из них купили сейчас, то остальные 90 % тоже, в принципе, готовы купить. Не сегодня, так завтра или в следующем месяце. Эти люди уже максимально заинтересованы в ваших услугах, и это те самые потенциальные клиенты, с которыми нужно продолжать работать. А ведь в первом случае, когда действовали в лоб и сразу призывали купить, вы данную категорию клиентов вообще не получали!

Усложним наш пример. Представим, что в первой ситуации вы запустили бы платную рекламу. То есть заплатили бы за показ поста с объявлением о продаже нашего продукта на аудиторию 1000 человек и получили всего лишь одну продажу. Получается, реклама не окупилась, денег потрачено больше, чем заработано прибыли. Именно поэтому большинство предпринимателей из тех, кто пробовал таргетированную рекламу в соцсетях, разочарованы результатом и жалуются, что зря слили деньги. Они не получили откликов и продаж. Знаете таких предпринимателей? А с вами случалось подобное?

Причина отсутствия откликов в том, что в посте вы пытались продавать в лоб, без приглашения на простой первый шаг. Во второй ситуации вы уже предложили не провести оплату прямо сейчас, а прийти на «свидание» - сделать нужный клиенту бесплатный шаг. И это привлекло сто потенциальных покупателей. Вы сделали десять продаж. А остальные клиенты показали, что им интересно ваше предложение. Значит, вы продолжите с ними работу, чтобы в ближайшее время они тоже купили. Таким образом, схема с простым первым шагом в десять раз превысила эффективность продажи без приглашения на «свидание».

Замечу, что это работает и без платной рекламы. Я добавил пример с таргетингом для того, чтобы вы увидели, как и почему предприниматели сливают деньги на рекламу и считают ее плохим инструментом. А нужно было лишь пригласить клиента на простой первый шаг.

Вспомним схему построения отношений с потенциальным клиентом, когда он проходит пять этапов изменений: начинает с посетителя, продолжает гостем (установлен контакт), переходит в лида (заинтересован продуктом), затем в клиента и заканчивает адвокатом (сторонником продукта). Так вот, гость превращается в лида за счет призыва к действию, и именно это является тем самым простым первым шагом. Улавливаете суть? Мы не приглашаем сразу в ЗАГС, мы приглашаем на «свидание» - сделать простой первый шаг, логичный и уместный, который напрямую приближает человека к сделке.

Обращу ваше внимание еще на один важный аспект, который отличает схему прямых продаж от продаж через простой первый шаг. Когда вы размещаете пост, в котором пытаетесь мотивировать людей словами «купи», «плати» и т. д., вся масса аудитории социальной сети воспринимает вас негативно. Люди лишь хотели что-то посмотреть и почитать, узнать новое, а вы начали на них давить и усиленно продавать им свой продукт. Но если в посте вы рассказываете толковые, дельные вещи по вашей теме и просто приглашаете человека к следующему шагу, а не настаиваете, чтобы он сразу вам платил, не впариваете и не навязываетесь, в этот самый момент вы становитесь для аудитории полезным и крутым. А уже когда человек попадает на вашу территорию (пишет личное сообщение, звонит по телефону, приезжает в ваш офис) и у вас с ним налаживается близкий контакт, вы можете и должны начать активно продавать. То есть вы обрабатываете возражения, делаете оффер (что это такое, обсудим в следующем разделе), ставите ограничения по времени и помогаете справиться с сомнениями - выполняете все для закрытия сделки. Именно на данном этапе у вас появляется возможность превратить лида в клиента.

Вспомним пример, когда молодой человек подходит на улице к незнакомой девушке и сразу приглашает ее к себе. Что бы он ни говорил, вряд ли ему удастся добиться согласия. Да и солидным в ее глазах он уж точно не будет выглядеть. Но если они оказались на свидании и их интересы и доверие уже достигли нужного уровня, то он легко развеет все ее сомнения и продолжит строить взаимоотношения.

Основные виды простого первого шага таковы:

• расчет стоимости;
• помощь в выборе размера;
• создание эскиза;
• выбор даты;
• разговор, встреча с педагогом;
• пробное посещение;
• диагностика, аудит;
• консультация.

Важно понять! Простой первый шаг - это не акция вроде «купи дом и получи кепку в подарок», не обещание халявы и не психологическое манипулирование. ППШ - это призыв, которым мы приглашаем человека на «свидание». Это логичный, уместный и несложный шаг, который приблизит клиента к покупке, но не обязывает к ней. И данный шаг должен быть действительно простым. То есть если вы предложите человеку ради записи на бесплатную диагностику проехать через всю Москву, вряд ли это можно назвать простым первым шагом. Дарить какую-либо книжку или семинар за первый контакт с человеком тоже не считается простым первым шагом, поскольку не приближает вас и клиента к сделке. Подходящий пример ППШ: если вы разрабатываете сайты, то предлагаете потенциальным клиентам сделать расчет стоимости сайта. Расчет нужен клиенту? Да! Он приближает вас к продаже? Да!

Еще один удобный вид первого шага - диагностика. Ее применяют, например, на СТО, а также психологи, коучи, врачи, эзотерики, бизнес-консультанты и другие специалисты. Например, психолог предлагает записаться на 15-минутный разговор (по мобильной связи или через мессенджеры), во время которого он бесплатно определит истинную причину проблемы или беспокойства человека и составит план дальнейших действий. Вариант с диагностикой удачен в первую очередь в сфере оказания услуг.

Нужно не только выбрать подходящий шаг, но и грамотно его «продать», несмотря на то что он бесплатный. Для этого сообщите человеку, что, как и когда он получит, и скажите, какие конкретно действия ему следует совершить.

Ниже представлены примеры таких сообщений:

• Чтобы уточнить наличие вашего размера, пишите в директ.
• Чтобы выбрать подходящую дату для съемки, сеанса или консультации, переходите по ссылке в шапке профиля.
• Чтобы обсудить модель вашего браслета, напишите личное сообщение.
• Чтобы узнать стоимость вашего сайта и сроки его изготовления, позвоните менеджеру.
• Вызовите замерщика - и узнаете точную стоимость изготовления и установки окон, звоните по телефону.
• Напишите в личные сообщения нашего сообщества, чтобы познакомиться с вашим будущим педагогом и обсудить программу занятий.

Как понять, какой ППШ предложить в вашем бизнесе? Изучите телефонные переговоры и переписки с клиентами и обратите внимание на то, что люди спрашивают в первую очередь. Обычно клиент звонит и задает вопросы: сколько стоит ваш продукт, есть ли нужный размер, цвет, объем. Например, фотографу клиент звонит, чтобы узнать, свободна ли определенная дата для съемки свадьбы. У производителя мебели или установщиков окон интересуется сроками изготовления и расчетом стоимости. Вот это и есть простой первый шаг. Его не нужно сочинять, лежа на диване и глядя в потолок. Шаг идет от клиента - надо только увидеть или услышать. И тогда благодаря данному инструменту при имеющемся объеме аудитории вы получите больше обращений, заказов и заявок.

Главные идеи вышесказанного следующие:

 

• Призыв в конце поста, сделанный как ППШ, заметно увеличивает количество обращений.
• ППШ - приглашение на «свидание» вместо продажи в лоб.
• Простой первый шаг нужен клиенту, логичен, максимально приближает к сделке, требует минимум усилий от клиента.
• Покажите, что получит клиент на ППШ и что ему потребуется сделать для этого.
• Скидки и подарки - это не ППШ.