Проведение аудита клиента
Безусловно, основное предназначение менеджера по продажам — общение и переговоры с клиентами. Но на этом его работа не заканчивается. Обязательный ее элемент — это проведение аудитов продаж вашей продукции. Из таких аудитов вам сразу станет понятно, почему продукция продается не так хорошо, как хотелось бы. Даже если вы считаете, что по отчетам продаж у вас все хорошо, не следует успокаиваться. Всегда можно найти определенные моменты, которые смогут позволить вам увеличить продажи.
Давайте поговорим о том, как в полном объеме делать аудит торговой точки клиента. Сначала оглянитесь вокруг. Присмотритесь к людям. Оцените обстановку: тротуары, газоны, дома. Так вы сможете определить контингент потенциальных посетителей и примерное количество денег в кошельках ваших будущих покупателей. Если впечатление удручающее, то очень маловероятно, что вы сможете добиться больших продаж. Однако даже в малопривлекательных районах ситуацию можно поправить.
Оцените наличие каких бы то ни было рекламных носителей клиента. Их основное предназначение — привлечь покупателей в торговую точку. Какое качество у этих носителей? Действительно ли они привлекают покупателей в торговую точку? Кроме того, торговая точка может иметь специальные рекламные носители, которые рассчитаны на проезжающих мимо людей. Посмотрите, есть ли на этих рекламных носителях ваша продукция или продукция ваших конкурентов. Только сделав это, можно заходить в торговую точку клиента.
Поставьте себя на место потенциального покупателя. Оцените, насколько привлекательно выглядит проверяемая вами торговая точка. Большинство людей предпочитают делать покупки в светлом чистом торговом зале. Оцените качество мерчандайзинга в магазине в целом: полнота и оформление выкладки, чистота, освещение, общее удобство и комфорт и т. д. Оцените, насколько легко и быстро можно найти категорию вашей продукции. Есть ли направляющие указатели?
Проверьте наличие вторичных мест размещения. Когда вы зайдете в секцию категории вашей продукции, соотнесите представленность своей продукции с продукцией конкурентов. Посмотрите, кто из конкурентов выставлен, какие виды и упаковки товара представлены, по каким ценам. Для того чтобы помочь вам быть максимально объективными при проведении аудита клиента, мы сделали для вас памятку 2-4-2 «Аудит системы маркетинга и продаж торговой точки». В этом проверочном листе имеется все, на что следует обращать внимание во время аудита торговой точки клиента.
Если продажа вашей продукции предполагается через продавца торговой точки, то сыграйте роль потенциального покупателя и оцените работу продавца. Предложит ли он вам вашу же продукцию? Какие он будет использовать продающие аргументы? Как отвечает на ваши вопросы? Если он будет предлагать продукцию конкурентов, то внимательно выслушайте его и оцените уровень продающих аргументов ваших конкурентов. Полный перечень вопросов для очного аудита вы можете найти в 2-4-3 «Личная встреча».
Если специфика вашей продукции предполагает общение клиента с покупателями по телефону, то следует сделать также и аудит телефонного разговора. Надо снова сыграть роль тайного покупателя. Для этого сделайте звонок и оцените компетенцию оператора на другом конце провода. Проведите телефонный разговор по той же схеме, которую мы уже описали. Полный перечень вопросов для телефонного аудита вы можете найти в 2-4-4 «Холодный звонок клиенту».
Если специфика вашей продукции предполагает ее наличие на сайте клиента, то вам следует сделать аудит этого сайта. Сначала оцените, насколько просто его найти, насколько понятно организован сайт и легко ли на нем отыскать вашу продукцию? Сразу ли понятно, что клиент торгует вашей продукцией? В каком объеме и как на его сайте представлена информация о вашей продукции? Имеется ли ваша продукция в разделе «Новинки»? Приводятся ли продающие аргументы? И так далее. Для аудита сайта клиента можно воспользоваться памяткой 2-4-5 «Проверочный лист сайта».
Предлагаем вам сделать полный аудит одного из ваших клиентов и заполнить разработанные нами бланки аудита. Они понадобятся для выполнения самостоятельной работы.
2-4-2. Аудит системы маркетинга и продаж торговой точки
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/количество критериев.
2-4-3. Личная встреча
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/количество критериев.
2-4-4. Холодный звонок клиенту
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/количество критериев.
2-4-5. Проверочный лист сайта
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/количество критериев.
Самостоятельная работа. Результаты аудита клиента
Предлагаем вам провести встречу с клиентом по результатам ваших аудитов. Принципиально все наблюдения можно разбить на две группы. Первая — о торговой точке клиента в целом, а вторая — непосредственно о вашей продукции относительно конкурентов.
Мы очень часто сталкиваемся с мнением, что клиенту неприлично говорить о его «косяках», которые не имеют прямого отношения к вашей продукции,— например, о том, что в торговом зале грязный пол. Однако такие недочеты в итоге снижают поток потенциальных посетителей торговой точки. В результате это сказывается и на продажах вашей продукции. Без исправления этих недочетов говорить о росте продаж преждевременно. Поэтому не бойтесь указывать клиенту на недостатки, на которые обратили внимание. При этом, конечно же, будьте максимально корректны, чтобы не нарваться на агрессивную реакцию «не учи орла летать». Например, если вы заметили, что у клиента очень грязно, поинтересуйтесь, доволен ли он своими уборщицами. Если у вас есть вопросы по оформлению рекламных носителей клиента, спросите, на каких принципах он строит свое позиционирование и каковы его продающие аргументы. Диалог о ваших наблюдениях должен продемонстрировать клиенту ваши профессионализм и заинтересованность в росте продаж клиента за счет увеличения количества потенциальных покупателей, роста количества постоянных покупателей, увеличения среднего чека и т.д.
От обсуждения общих наблюдений о клиенте в целом постепенно перейдите к тем наблюдениям, которые непосредственно касаются вашей продукции. Не стесняйтесь спросить вашего клиента и о том, что надо сделать, чтобы ваша продукция появилась на внешних и/или внутренних рекламных носителях. Обсудите, как можно улучшить ее представленность. Обсудите возможность вторичных размещений вашей продукции и т.д.
