Путь на рынок для компании-производителя, дилера, оптовика

Путь на рынок — это способ реализации вашей продукции, то, как она оказывается у потребителя. Между производителем и потребителем зачастую бывает цепочка посредников. Например, завод производит стиральный порошок и продает его дилеру. Дилер перепродает порошок в магазин, где его покупает домохозяйка. В этой цепочке дилер является просто клиентом производителя, а магазин — конечным клиентом стирального порошка.

Содержание

1. Цепочки поставок
2. Путь на рынок для компании-производителя
3. Путь на рынок для дилера/оптовика/ дистрибьютора
4. Запуск новинок или сервис-заменителей
5. Рыночная власть клиентов (закупщиков)

Цепочки поставок

Путь на рынок — это не что иное, как стратегия продаж при продвижении вашей продукции или услуг на рынок. Рассмотрим варианты таких цепочек поставок (см. схему 1-4-1 «Путь на рынок»).

1. Производитель — покупатель.
2. Производитель — конечный клиент — покупатель.
3. Производитель — оптовик, или дилер, или дистрибьютор — конечный клиент — покупатель.
4. Производитель — логистический склад или логистический партнер — конечный клиент — покупатель.
5. Производитель — оптовик, или дилер, или дистрибьютор — второй оптовик, или дилер, или дистрибьютор — конечный клиент — покупатель.

1-4-1-Путь на рынок

Безусловно, самый короткий путь — это реализовать свою продукцию напрямую потребителю. Однако этот способ является самым затратным. В теории, конечно, компания Coca-Cola могла бы открыть интернет-магазин и продавать по одной бутылке всем потребителям напрямую. Но практически такая схема нефункциональна. Представьте себе, что вас сейчас замучила жажда, и вы захотели колы. Предположим, вы заказали себе одну бутылку через интернет. И сколько вам ее ждать? А не проще ли ее купить в ближайшем киоске?

Другое дело, если ваша продукция существенно дороже стоимости доставки. Например, вы производитель бытовой техники. Тогда схема прямой продажи потребителям реализуема. Но и здесь есть подводный камень. Вопрос заключается в том, насколько вы готовы реализовать вашу продукцию всем потенциальным заказчикам. Ключевое слово — «всем». Может оказаться, что ваш заказчик территориально очень далеко от вас и вы не можете ему доставить заказ. Или у вас есть своей фирменный магазин, но потребителю очень далеко до вас добираться. Поэтому даже очень крупные производители находят себе партнеров для реализации своей продукции потребителям.

Путь на рынок для компании-производителя

Поставку продукции «Производитель — конечный клиент — потребитель» иногда называют прямыми продажами. Для реализации этой схемы с каждым из конечных клиентов требуется договориться о поставках, организовать доставку по адресам и т. д.

Для крупных мировых компаний это самый распространенный способ реализации своей продукции. Главный плюс такой схемы — оптимально короткий путь от производителя к потребителю. Однако у нее есть свои минусы. В первую очередь требуется большое количество ресурсов: развитая логистика, «армия» торговых представителей, большой документооборот и т. д. Не каждая компания-производитель может себе это позволить. Поэтому схему можно реализовать частично. А именно — осуществлять прямые продажи только ключевым клиентам, а всем остальным пользоваться услугами посредников: оптовиков, дилеров или дистрибьюторов.

При работе с оптовиками, дилерами или дистрибьюторами мы рекомендуем руководствоваться принципом селективной дистрибуции. Это означает, что вы не продаете свою продукцию всем дистрибьюторам подряд; у вас есть ограниченное количество «авторизованных» дилеров. Чтобы вы не оказались в ситуации садовода из Голландии, рекомендуем вам иметь более одного дилера на одну зону ответственности. (Здесь под зоной ответственности понимается канал сбыта, географическая территория сбыта или определенный перечень клиентов.)

Принцип селективной дистрибуции позволит вам и выбранным вами дилерам работать по согласованным правилам. Например, реализовывать вашу продукцию только по рекомендованным ценам и только в оговоренной вами зоне ответственности. Тем самым вы сможете избежать ценовой войны между дилерами и держать ситуацию под контролем.

Для выбора дилера всех возможных кандидатов в первую очередь надо классифицировать как золотых, серебряных, бронзовых и деревянных. Как и при расстановке приоритетов работы с конечными клиентами, дилера следует выбирать только из числа золотых и серебряных. Далее рекомендуем вам составить перечень требований, предъявляемых к вашему партнеру. В таблице 1-4-2 «Проверочный лист потенциального партнера» имеется перечень вопросов, по которым вам следует сопоставить всех кандидатов на вакантную позицию дилера. Заполните этот опросник для всех потенциальных дилеров, сравните результаты и выберите того дилера, у которого будет наибольший процент соответствия вашим требованиям. Идеальных дилеров не бывает. У каждого будут какие-то недочеты или недостатки. Поэтому следует написать план развития вашего дилера.

Если вы продаете продукцию через дилеров, то должны понимать, как ваша продукция реализовывается у конечных клиентов. Если у вас этого понимания нет, дилеры будут постоянно называть сотни причин плохих продаж вашей продукции. И все это только для того, чтобы выбить у вас дополнительные скидки. Но скидки только снизят вашу маржинальность и никак не увеличат продажи.

1-4-2. Проверочный лист потенциального партнера

По каждому критерию ставится оценка: 1 — ДА, соответствует или 0 — НЕТ, не соответствует.

Оценка на соответствие проверяется по формуле Сумма/90 критериев.

С конечными клиентами можно договориться о поставках через логистического партнера. Принципиальное отличие дилера от логистического партнера в следующем. Первый определяет свою цену конечному клиенту как Х% наценки от вашей цены. Авто-рой оценивает свои услуги как фиксированную комиссию за килограмм доставленного на определенное расстояние груза иза хранение из расчета X рублей за единицу продаж. Дилер зарабатывает больше при реализации более дорогой продукции, а логистический партнер — при увеличении объема поставок.

При выборе работы через логистического партнера диалог с конечным клиентом примерно такой: «Мы вам предлагаем то-то и то-то, наша цена со склада такая-то. Назовите мне логистического партнера, через которого вы хотите получать нашу продукцию». Далее конечный клиент сам будет договариваться о стоимости логистических и транспортных услуг с другой компанией. Договориться о формате работы через логистического партнера не совсем просто и достаточно трудоемко. Конечные клиенты будут говорить, что они не хотят договариваться о поставках вашей продукции еще с кем-то, кроме вас. Однако если вам удастся убедить конечного клиента в таком формате сотрудничества, это существенно упростит вашу дальнейшую работу.

Путь на рынок для дилера/оптовика/ дистрибьютора

Дилеры, дистрибьюторы и оптовики на самом деле— посредники, которые просто участвуют в цепочке поставок. Развитие рынка идет к тому, что количество посредников со временем будет сокращаться. Они день за днем переквалифицируются в логистических партнеров или будут стремиться стать производителями. Конечную цену для потребителя все в большей степени будет определять производитель. Это уже произошло в сигаретном бизнесе, с часами Swatch и с телефонами Apple. Не важно, где вы покупаете эти товары, — они стоят одинаково. Просто производители выплачивают комиссию посредникам за обеспечение наличия товара у конечного клиента.

Если производитель делает акцент собственно на продукт, то основное для компании-посредника — это сервис: скорость и качество доставки, правильное хранение и наличие товарного запаса, оптимальность и удобство для конечного клиента, широта ассортимента ит.д. Такие компании-посредники находятся между двух огней. С одной стороны, это производители и конечные клиенты, которые регулярно ищут способы, чтобы сократить цепочку поставок, а с другой — компании-конкуренты, которые занимаются аналогичным бизнесом для конечных клиентов. Эти конкуренты, в свою очередь, постоянно норовят заполучить в качестве поставщика того же производителя и за счет более низкой цены на продукцию переманить конечных клиентов к себе. Ну а если конечному клиенту разные посредники предлагают совершенно одинаковую продукцию при одинаковом уровне сервиса, то очень вероятно, что выбор будет сделан в пользу более низкой цены.

Запуск новинок или сервис-заменителей

У любого продукта всегда есть альтернатива, лежащая за рамками тех товаров или услуг, которые вы предлагаете. Приведем пример компаний Coca-Cola и PepsiCo. Они конкурируют между собой в сегменте газированных прохладительных напитков. Последние удовлетворяют одну и ту же потребность человека — утоление жажды. Но не следует забывать, что у потребителей есть альтернатива. Они всегда могут переключиться на простую водопроводную воду. Отсюда вывод: да, конечно, можно ограничиться войной с прямым конкурентом и вырвать у него кусок пирога. Но можно сделать и по-другому: побороться за тех, кто употребляет водопроводную воду, и тем самым увеличить свои продажи и прибыль. Можно пойти дальше. А именно: не ограничивать себя рамками ваших текущих возможностей, а предложить рынку новые атрибуты.

Яркий пример этого — переход от простого мобильного телефона к смартфону. По сравнению с обычными телефонами смартфоны открывают потребителю новые возможности. И потребитель готов платить больше за получение этих новых возможностей. Мы уже упоминали про появление первого смартфона в 1992 году. Это был IBM Simon. Казалось бы, у компании IBM как у разработчика были широчайшие возможности стать лидером рынка смартфонов. А какая обстановка на нем сейчас? У Samsung 31% мировой доли рынка, у Apple — 15%, у Huawei, LG и Lenovo по 5%. Получается, что компания IBM, которая первой вывела на рынок смартфоны, сейчас даже не входит в пятерку самых крупных мировых производителей. Это означает, что в борьбе с угрозой появления новых продуктов или нового сервиса нельзя останавливаться. Надо постоянно двигаться вперед, создавать новые атрибуты, чтобы ваш продукт или услуги снова становились нестандартными и дифференцировались от конкурентов. Тогда вы сможете регулярно завоевывать склонность покупателя именно к вашему продукту или услугам.

Рыночная власть клиентов (закупщиков)

Если у клиента есть много вариантов приобретения аналогичного товара или услуг, то однозначно возникает ситуация ценового давления сего стороны. С каким бы предложением вы ни пришли, клиент скажет, что у вас все очень дорого. Потом он будет добиваться от вас дополнительных скидок, маркетинговых фондов, бонусов ит. д. А когда вы будете выжаты как лимон и, поникнув, уйдете, клиент по-прежнему будет думать, что мало с вас взял. Что же с этим делать?

Для борьбы с рыночной властью закупщиков качество вашей продукции является очень важным и сильным преимуществом. Однако часто бывает, что разница в качестве не столь существенна, что же делать тогда?

Первое, что приходит в голову, — это осуществление действий, направленных на повышение лояльности клиента. На эту тему мы поговорим во второй и третьей главах этой книги. Но не все основано только на программе лояльности. Вам следует подумать, как вы зависите от существующего канала распределения и как вам можно дифференцироваться. Следует подумать об отличительных преимуществах (уникальности) ваших продуктов и сервиса, а также о возможности снижения ваших фиксированных расходов. Подумайте, как вы можете снизить издержки клиента. Ну и самое главное — это то, как ваша продукция продается потребителям. Если лучше, чем продукция конкурентов, то ваш диалог с клиентом должен быть не о ценах, а о выгоде для него.