Распределение клиентов по каналам сбыта
В зависимости от поведения потребителей всех конечных клиентов необходимо делить на каналы рынка сбыта. Способы коммуникации в этих каналах различны. Сегментацию следует начинать с деления всех конечных клиентов на три больших кластера.
- Первый кластер — потребление на месте (Immediate consumption). Это клиенты, у которых продукция или услуги потребляются непосредственно вместе покупки или на ходу (On the GO).
- Второй кластер — отложенное потребление (Future Consumption). Это клиенты, у которых покупают товары для употребления через некоторое время, например, дома. Поэтому иногда этот кластер называют Home consumption— потребление дома.
- Третий кластер — государственные и бизнес-учреждения (Governmental and Business institution). Это клиенты, у которых потребитель пользуется товаром, но, как правило, за него не платит.
Правила сегментации клиентов по каналам рынка сбыта
Если у вас в компании сегментации клиентов по каналам рынка сбыта пока нет, то целесообразно это сделать. Если у вас она есть, то ответьте на несколько вопросов. Не забыли ли вы, куда еще можно продавать ваши товары или услуги? А зависит ли ваше предложение от канала рынка сбыта, или оно всегда одинаково? Если у вас есть сомнения хотя бы по одному из этих вопросов, то надо пересмотреть сегментацию конечных клиентов заново. Лучше всего это сделать на совещании — совместно с вашими коллегами. Во время обсуждения данного вопроса помните, что поведение потребителей в одном канале (или подканале) рынка сбыта на 99 % одинаково.
При распределении конечных клиентов по каналам рынка сбыта следуйте простым правилам. Необходимо:
- рассматривать всех (активных и потенциальных) на всем рынке;
- разделить всех на три кластера;
- внутри каждого кластера всех разделить на каналы;
- основные каналы рынка сбыта разделить на подканалы;
- написать четкие определения этих кластеров, каналов и подканалов.
Пример распределения рынка на каналы рынка сбыта приведен в таблице 1-3-1 «Сегментация конечных клиентов по каналам рынка сбыта».
Всем кластерам, каналам и подканалам рынка сбыта следует дать четкие определения. Примеры таких определений приведены в таблице 1-3-2 «Определения для каналов и сегментов рынка сбыта».
1-3-1. Сегментация конечных клиентов по каналам рынка сбыта
Пример распределения по каналам рынка сбыта
1-3-2. Определения для каналов и сегментов рынка сбыта
Приведены примеры определений
В качестве примера рассмотрим вариант определения гипермаркета. Это предприятие торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента по форме самообслуживания. Торговая площадь гипермаркета не менее 5 тысяч квадратных метров. Ассортимент — более 50 тысяч SKU. Однако если вы зайдете в интернет, то столкнетесь с разночтениями в вариантах определений. Так, например, в Шах-Аламе (Малайзия) есть гипермаркет «Гигантский тигр» (Giant Tiger). Его площадь — 112 тысяч квадратных метров. Для малазийцев в сравнении с этим гипермаркетом торговая точка в 5 тысяч квадратных метров — это просто маленький магазин у дома. Поэтому вы сами должны вывести окончательные определения всех каналов рынка сбыта и, по крайней мере, внутри своей компании говорить на одном языке. Для каждого канала или подканала рынка сбыта следует привести примеры конечных клиентов.
Самостоятельная работа. Определение каналов рынка сбыта
Предлагаем вам для вашей категории продукции сделать сегментацию конечных клиентов по каналам рынка сбыта и расставить каналы сбыта по приоритетам. Сами напишите определения каналов и подканалов. Ключевое слово в последнем предложении — «напишите».
Хотим обратить ваше внимание на несколько подводных камней, с которыми вы можете столкнуться, когда будете распределять конечных клиентов по каналам рынка сбыта.
- Не следует отделять сетевых клиентов от несетевых.
- Необходимо определить клиента в канал рынка сбыта по основному приоритету. Например, в каждом магазине «Ашан» имеется кулинария, которая продает блюда навынос. Но из-за этого не стоит относить «Ашан» к точкам питания вместо гипермаркетов.
- Не нужно выделять торговый центр (например, «Мега» или «Рио») вот дельный канал рынка сбыта. Как правило, там находятся разноформатные торговые точки — магазины, кафе и кинотеатры. Однако если ваша компания предлагает товары или услуги собственно для администрации торгового центра, то, скорее всего, торговый центр должен оказаться в канале сбыта бизнес-учреждений.
