Рыночные туры с руководителями компаний: план, подготовка, проведение

В статье рассмотрим рыночные туры с руководителями компаний. Начнем с плана тура и подготовительных процедур, подробнее остановимся на нюансах проведение рыночного тура и закончим информацией по анализу с проведением необходимых корректирующих действий.

Содержание

1. Планирование и подготовка рыночных туров
2. Проведение рыночного тура
3. Анализ рыночных туров и корректирующие действия
4. Самостоятельная работа. Проведение рыночного тура

Планирование и подготовка рыночных туров

Рыночный тур с руководителями компании решает несколько задач:

• Первая — это обзор внедрения в торговой точке всех имеющихся у вас инструментов продаж и маркетинга.
• Вторая — это анализ эффективности продаж.
• И третья — это новый стимул к дальнейшему развитию компании в области продаж и маркетинга.

Конечно, руководство компании в любой момент может самостоятельно организовать посещение клиентов. Мы это называем бесконтрольным рыночным туром. Но более продуктивным является спланированный торговым отделом рыночный тур. Его мы называем контролируемым рыночным туром, именно о нем мы далее и поговорим.

В зависимости от того, с кем будет проводиться контролируемый рыночный тур, устанавливаются частота проведения и требуемый уровень подготовки. Если рыночный тур делается для супервайзера или непосредственного руководителя торгового представителя, то его целесообразно устраивать один раз в неделю или через неделю. Степень и уровень подготовки минимальны. Рыночный тур для руководителя отдела продаж города или крупного района делается один раз в месяц или через месяц. Подготовку нужно проводить совместно с супервайзером. На нее следует потратить минимум один день. Для генерального директора компании или учредителей есть смысл проводить рыночные туры 2-4 раза в год. В некоторых случаях к такого рода визитам следует начать готовиться за 2-3 недели.

Вне зависимости от того, для кого делается рыночный тур, во время его проведения нужно продемонстрировать все лучшее, что вам удалось сделать в вашей зоне ответственности. Это относится и к полноте представленного у клиентов ассортимента, и к расположению вашей продукции в торговой точке, и к размещению ее в соответствии с корпоративными стандартами, и к использованию рекламных материалов и т. д.

Все в нашей жизни относительно. Например, выкладка вашей продукции может быть хорошей или плохой только в сопоставлении с выкладкой ваших конкурентов. Ваши конкуренты могут внедрять у клиентов какие-то инструменты продаж, которых у вас нет. Да, вы не в состоянии рыночными методами остановить своих конкурентов. Однако во время рыночного тура можете обратить внимание руководства вашей компании на инструменты, которыми пользуются конкуренты. Тогда ваша компания предпримет определенные действия, чтобы не просто перенять опыт конкурентов, а сделать ваши инструменты еще более эффективными.

Регламент контролируемого рыночного тура состоит из пяти частей:

• подготовки;
• рабочего совещания перед началом;
• собственно рыночного тура;
• совещания по окончании с анализом тура;
• реализации решений по результатам.

В качестве подготовки к рыночному туру в том или ином объеме следует сделать следующее:

• Провести обзор территории или региона в целом: население, доходы на душу населения, потребление на душу населения и пр.
• Провести обзор клиентов территории или региона в целом: сколько всего, сколько крупных, средних, сетевых, независимых, активных, ключевых и пр.
• Составить отчет по продажам всего на территории или в регионе: фактические продажи по сравнению с планом и с прошлым годом, доля рынка в объеме и/или в деньгах и пр.
• Описать конкурентов: сильные и слабые стороны.
• Сформулировать общие цели и задачи по региону или территории: продажи, прибыль и доля рынка.
• Отдельно выделить показатели по ключевым клиентам.
• Сформулировать цели и задачи рыночного тура. Здесь для себя следует определиться, чего вы, собственно, хотите добиться по результатам проведения рыночного тура. В зависимости от этого надо будет выявить перечень клиентов, к которым вы поедете, и расставить акценты именно на те моменты, которые будут отвечать вашим задачам по проведению рыночного тура.
• Составить список из 5-10 клиентов для визитов во время рыночного тура. Если это требуется, то договориться с клиентами о времени встреч.

Для каждого из этих клиентов надо подготовить индивидуальную короткую справку: название, канал рынка сбыта, оборот клиента в единицах и/ или рублях всего и по вашей продукции в частности, с какого года или месяца работает с вашей компанией, выручка с квадратного метра всего и по вашей продукции в частности, условия работы: частота поставок, отсрочка платежей, история проведенных промомероприятий, дебиторская задолженность и пр.

В качестве подготовки к рыночному туру вы можете воспользоваться проверочным шаблоном 4-4-1 «Рыночный тур».

4-4-1. Рыночный тур

Проверочный лист подготовки и проведения рыночного тура

Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/количество критериев.

Проведение рыночного тура

Перед началом рыночного тура следует провести рабочее совещание. Его вовсе не обязательно проводить в офисе — можно, например, это сделать, пока вы едете в машине к вашему первому клиенту. Важно, что перед первым посещением клиента вы озвучите результаты внедрения решений, принятых непосредственно после предыдущих рыночных туров. Обязательно озвучьте цель нынешнего рыночного тура. Расскажите, что вы хотите показать и каких ожидаете результатов по его итогам. И последнее: необходимо коротко описать маршрут рыночного тура — сколько клиентов вы планируете посетить и сколько времени на это потребуется.

Клиентов следует посещать в соответствии с вашим планом. Во время каждого визита нужно заполнять анкеты посещения. Как мы уже писали в статье о «Проведение аудита клиента», посещение каждого клиента следует проводить по единому сценарию:

• Осмотр внешних и внутренних инструментов коммуникации как торговой точки в целом, так и вашей продукции в частности;
• Осмотр основного места продаж категории вашей продукции и мест вторичного размещения. Выкладка, ассортимент, представленность как вашей продукции, так и продукции конкурентов;
• Осмотр используемых инструментов для продвижения продаж в непосредственных местах продаж (первичного и вторичного размещения).

В качестве анкеты посещения вы можете воспользоваться шаблоном 2-5-1 «Анализ продаж».

Если для реализации вашей продукции продажи потребителям осуществляются исключительно через продавца-консультанта, также следует провести аудит работы продавца клиента. В прилагаемом шаблоне 2-4-3 «Личная встреча» вы найдете образец анкеты, которую следует заполнить после беседы с продавцом-консультантом.

Если покупателям клиента потребуется заранее договориться о встрече с продавцом клиента на определенное время, то вам нужно провести аудит телефонного звонка. В шаблоне 2-4-4 «Холодный звонок клиенту» вы найдете образец анкеты для анализа работы телефонной службы вашего клиента.

Если у вас во время рыночного тура предусмотрена встреча с основным контактным лицом клиента или лицом, принимающим решения, то надо заранее спланировать темы беседы и перечень вопросов, которые вы хотите задать своим клиентам. Обязательной темой беседы должен быть разговор об основных бизнес-показателях клиента. Напомним: это выручка, прибыль и доля на рынке. Очень важным показателем работы розничных магазинов является выручка с квадратного метра полки. Причем это важно знать как для всей категории продукции, так и для продукции вашей компании в частности. Эта информация даст вам понимание уровня эффективности продаж. Кроме того, следует поинтересоваться уровнем наценки торговой точки как для вашей продукции, так и для продукции конкурентов. Это позволит понять уровень прибыли клиента по сравнению с вашими конкурентами. В шаблоне 4-4-1 «Рыночный тур» вы найдете примеры вопросов для диалога с вашим клиентом. Все упомянутые выше анкеты следует заполнять сразу или непосредственно после посещения клиента. По окончании рыночного тура увас должно появиться 5-10 комплектов заполненных анкет.

Анализ рыночных туров и корректирующие действия

Непосредственно после окончания рыночного тура следует провести заключительное совещание. Если во время рыночного тура вы воспользовались предложенными анкетами, то ваша подготовка к заключительному совещанию займет буквально 15 минут. Во всех предлагаемых нами анкетах напротив каждого вопроса вам просто требуется поставить цифру 1 или 0. Первая цифра означает, что данный критерий выполнен, а вторая — что не выполнен. Сумма всех значений, разделенная на количество критериев, дает процентное значение внедрений всех инструментов продаж. В идеале это должно быть 100%, но и 80% является очень хорошим показателем. Среднее значение по всем посещенным во время рыночного тура клиентам дает показатель по рынку в целом. Далее, все критерии в анкетах сгруппированы. Если в определенной группе критериев практически у всех клиентов показатель очень низкий, он означает, что это является общей проблемой. Параметрам по данной группе надо уделить особое внимание.

Если у большинства клиентов по определенной группе критериев все нормально, а у 2-3 показатели существенно ниже, то это означает, что требуется индивидуальная работа с конкретными клиентами. Проведите такой анализ и будьте готовы кратко презентовать результаты рыночного тура на заключительном совещании.

Повестка заключительного совещания состоит из трех пунктов:

• обзор текущего состояния рынка в целом и продаж компании в частности;
• обзор и анализ проведенного рыночного тура;
• предложения мероприятий для дальнейшего внедрения.

По первому вопросу вам следует сделать презентацию материалов, которые вы подготовили до начала рыночного тура.

По второму вопросу вам нужно сказать, сколько клиентов вы посетили, каков процент внедрения инструментов продаж (средний, по отдельно взятым клиентам, по группам критериев ит. д.), какие ранее принятые решения вам удалось внедрить, что не удалось внедрить и почему.

По третьему вопросу необходимо озвучить ваши предложения по дополнительным мерам внедрения инструментов продаж у клиентов, чтобы ваш уровень эффективности стремился к 100%.

Во время совещания следует вести протокол. В нем отразите не только перечень обсуждавшихся вопросов, но и решения, принятые по каждому из них. По каждому решению надо кратко сформулировать перечень требуемых действий для внедрения. По окончании совещания всем его участникам необходимо выслать протокол и заполненные анкеты. Затем можно приступать к воплощению принятых решений. Во время следующего рыночного тура обязательно надо вернуться к данному протоколу и продемонстрировать реализацию принятых на этом совещании решений.

Самостоятельная работа. Проведение рыночного тура

Выше мы дали полное описание масштабного рыночного тура. Вовсе не каждый раз требуется проводить его в столь полном объеме. Проведение рыночных туров в российских компаниях не является общепринятым или, по крайней мере, регулярным мероприятием. Более того, возможно, вы сами даже никогда не проводили такие рыночные туры. У вас может появиться резонный вопрос: как к этому подступиться и с чего начать?

Мы предлагаем вам действовать от простого к сложному. Для начала возьмите за правило, что результаты своих личных визитов к клиентам вы будете фиксировать в анкетах, которые мы описали выше. Заполняйте эти анкеты посещения, сами оценивайте результаты и принимайте корректирующие действия для улучшения представленности вашей продукции у конечных клиентов.

Далее в том формате, о котором мы писали, спланируйте проведение рыночного тура со своим непосредственным руководителем. Осуществите такой совместный тур, заполните анкеты и проведите совещание по результатам. Составьте перечень необходимых корректирующих действий и выполните их до следующего рыночного тура. После того как вы проведете такие туры несколько раз, вы будете готовы к проведению более масштабного рыночного тура с руководством вашей компании.