Структура коммерческого предложения на одной странице с примером
Коммерческое предложение — это краеугольный камень в сложном многоэтапном процессе продаж. Структура коммерческого предложения состоит из 7 важных блоков, ниже мы разберем каждый из них, а также приведем пример коммерческого предложения в формате одной страницы.
Содержание
- Ошибки, цели и логика изложения коммерческого предложения
- Форматы коммерческого предложения
- 7 блоков в структуре коммерческого предложения
- Влияние продукции из вашего коммерческого предложения на конкурентов
- Коммерческое предложение на одной странице + пример
- Коммерческое предложение для существующего клиента
Ошибки, цели и логика изложения коммерческого предложения
Очень часто мы сталкиваемся с тем, что менеджеры по продажам считают, будто коммерческое предложение и прайс-лист — это одно и то же. На самом деле ваш прайс-лист содержит весь ассортимент вашей компании. В некоторых компаниях ассортимент составляет десятки тысяч наименований продукции. Ни один из ваших клиентов не будет приобретать весь предлагаемый ассортимент. Кроме того, практически всегда и особенно для нового клиента ваш ассортимент является головоломкой. Зачем же его принуждать решать сложные задачи? Надо сузить ваше предложение до того ассортимента, который актуален именно для этого клиента. Также из прайс-листа непонятно, как надо выбирать тот или иной ассортимент, почему надо покупать именно у вас и что клиенту дает сотрудничество именно с вашей компанией.
Другая очень распространенная ошибка: коммерческое предложение — это описательный рекламный материал или ознакомительная листовка того или иного содержания. Это, безусловно, очень важные документы со своими законами жанра, но все-таки вспомогательные инструменты, которые могут вам помочь в переговорах с клиентом или стать приложениями к вашему коммерческому предложению.
Итак, в коммерческом предложении должны быть перечислены индивидуальные условия поставки ограниченного ассортимента продукции или услуг определенному клиенту. Коммерческое предложение необходимо делать, когда покупателю нужно больше, чем просто цена. Оно должно продемонстрировать вашему клиенту, как его требования могут быть удовлетворены лучшим образом — товарами и услугами именно вашей компании. Логика изложения должна соответствовать задачам клиента и процессу принятия решения о заключении сделок с поставщиками. Коммерческое предложение — это ваше домашнее задание, которое вы выполняете перед тем, как пойдете на переговоры с клиентом для заключения сделки.
Форматы коммерческого предложения
Коммерческое предложение может быть сделано как в устной, так и в письменной форме. Устная форма используется, если ваш клиент планирует принять решение о заключении сделки с вами непосредственно во время встречи. Если есть хоть малейшие сомнения в том, что решение о поставках будет принято именно в это время, то коммерческое предложение следует делать письменно. Но даже если вы делаете его устно, то оно должно иметь ту же логику и структуру, что и письменное.
Сейчас очень многие клиенты просят поставщиков предоставлять коммерческие предложения в определенном формате. Чаще всего это делается для того, чтобы клиенту во время проведения структурированных тендеров было проще сравнивать предложения от разных поставщиков. Безусловно, в таком случае вам следует заполнить предложенный клиентом шаблон. Однако никто не запрещает вам помимо стандартного шаблона клиента приложить полную расширенную версию коммерческого предложения. От этого ваше коммерческое предложение только выиграет.
7 блоков в структуре коммерческого предложения
В этом подразделе мы остановимся на коммерческом предложении новому клиенту. Мы апробировали различные варианты их формулирования — как для малых клиентов, так и для десятилетних контрактов на миллиарды рублей. На основании собственного практического опыта мы приводим наиболее полный перечень того, что в том или ином объеме должно содержаться в коммерческом предложении:
- рынок и его тренды;
- компания и ее уникальность;
- ассортимент, цены, скидки, бонусы;
- рекомендованные цены;
- продвижение продаж;
- поставки и оплата, гарантии и лояльность;
- расчет продаж и прибыли клиента.
Теперь поговорим подробнее о том, что включает каждый из семи описанных выше блоков.
Рынок и его тренды — здесь коротко сформулирован обзор рынка вашей категории продукции. Подсознательным выводом из этого описания должно стать то, что предлагаемый вами ассортимент находится в тренде рынка.
Компания и ее уникальность — приводятся конкурентные преимущества вашей компании. Из этого должно следовать, почему предлагаемый ассортимент лучше всего покупать именно у вас.
Ассортимент, цены, скидки, бонусы — здесь перечислен конкретный ассортимент, который вы предлагаете клиенту. Описаны выгоды конкретных ассортиментных позиций, отличительные атрибуты и уникальные характеристики. Указываются все необходимые для клиента технические данные. Например, габаритные размеры, транспортная упаковка, комплектация коробок на паллете, срок годности, условия хранения, рекомендации по использованию.
В некоторых случаях есть смысл предложить клиенту несколько ассортиментных позиций и дать возможность самостоятельно выбрать один из вариантов. Далее указываются цены. Причем они могут отличаться в зависимости от минимальной партии поставок, от условий поставок (самовывоз или доставка), от условий отсрочки платежей и т. д.
Помимо цен, должны быть озвучены бонусы, скидки или ретробонусы. Очень важным моментом является то, что все эти скидки клиент не получает за красивые глаза, а должен заработать. Например, скидка предоставляется, если количество товара в одном заказе более чем X штук или Y килограммов. Или ретробонус будет предоставляться только при условии, если клиент за определенный срок выбирает определенный объем товара. Или, например, скидка за своевременность платежей, и/или за соблюдение условий по выкладке продукции, и/или за размещение определенного количества POS, и/или за наличие промоутера ит.д.
Скидки могут быть ограничены во времени: действовать только один месяц после появления товара на полке клиента или только на срок проведения какого-то мероприятия. В зависимости от менталитета клиента со скидками можно поступить наоборот: дать определенную скидку, но если клиент будет нарушать определенные условия, то она частично или полностью может быть отменена. Условием отмены может быть несоблюдение плана продаж/закупок, и/или просрочка платежей, и/или что-то еще.
Рекомендованные цены — здесь приводятся рекомендованные цены для продажи вашей продукции покупателям. Вовсе не обязательно, чтобы клиент делал одинаковую наценку на весь ваш ассортимент. Наценка клиента и конечная цена для потребителей зависят от очень большого количества факторов. Потребительские цены зависят от подкатегории вашей продукции, ценовой сегментации, ценовой политики ваших конкурентов, от ценовых пиков в подкатегориях ит.д. Причем разные ассортиментные позиции в вашем коммерческом предложении могут относиться к различной группе прибыли.
Самый простой пример — это когда одна определенная позиция управляет потоком потребителей в торговой точке, а вторая генерирует наибольшую прибыль с одного квадратного метра полки. Тогда на первую позицию наценка минимальная, а на вторую максимальная. Кроме того, конечная цена для потребителей зависит от канала рынка сбыта, от региона сбыта, от сезона ит. д. Если вы делаете коммерческое предложение новому клиенту, то он пока не очень разбирается в вашем ассортименте. Именно поэтому ему целесообразно подсказать, как сделать правильное ценообразование на вашу продукцию.
Продвижение продаж — описание мероприятий, направленных на продвижение продаж. Коротко охарактеризованы мероприятия или программы, направленные на это, приводятся календарь проведения, описание акции, есть рекомендации по использованию и/или выкладке продукции, предлагаются инструменты, направленные на повышение продаж, например POS, и т. д. Причем для доказательства целесообразности предлагаемых мероприятий приведены лучшие примеры, подкрепленные расчетами.
Поставки и оплата, гарантии и лояльность — идет речь о действиях клиента, необходимых для осуществления продаж, и описываются ваши постпродажные обязательства. Для осуществления продаж следует описать процесс размещения заказа (кому, как, куда), указать сроки обработки и поставки заказа, предоставить клиенту данные, необходимые для осуществления заказа (бланк заказа), проинформировать клиента о размере минимальной и максимальной партии поставки, озвучить условия поставок (на день, на неделю, на месяц, на год), договориться о частоте поставок (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), описать, как именно осуществляется приемка заказа (по количеству, по качеству), указать условия оплаты (отсрочка Х дней, предоплата, оплата по факту, консигнация).
Ваши гарантийные обязательства — это постпродажный сервис и дальнейшее обслуживание, условия замены и возврата товара ит. д. В этой части коммерческого предложения также можно описать вашу программу лояльности и рассказать, как она реализуется (правила и условия участия).
Расчет продаж и прибыли клиента — определение финансовых показателей клиента в зависимости от реализации вашей продукции. Есть такая поговорка: не считай деньги в чужом кармане. Из-за этого многие менеджеры по продажам полагают некорректным говорить клиенту, сколько он продаст и заработает на их продукции. Мы же, наоборот, убеждены, что план по росту продаж и расчет прибыли для клиента являются основными факторами, на основании которых принимается решение о занесении вашей продукции в ассортимент клиента.
Именно на основании ожидаемого роста выручки и прибыли клиент будет принимать решение о целесообразности работы с вашей компанией. Это основная выгода и корневая причина для принятия вашего коммерческого предложения. От вас вовсе не требуется делать полный расчет прибыли и убытков клиента, достаточно продемонстрировать данные на уровне объема продаж, выручки и маржи.
Чтобы упростить вам задачу по расчету продаж и прибыли клиента, мы подготовили для вас шаблон (см. 2-2-1 «Расчет продаж и прибыли клиента»). Для расчета вам потребуется ввести данные об объеме продаж (в штуках, килограммах или литрах), цены в продаже от клиента потребителю (за единицу продаж), рентабельность клиента (в процентах) и, возможно, мотивацию клиента (в процентах от выручки). Эти данные относятся как к текущему, так и к прогнозируемому состоянию дел после введения вашего ассортимента.
2-2-1. Расчет продаж и прибыли клиента
Таблица расчета прибыли клиента (на примере месяца и одного магазина)
Расчет выручки на м2
2-2-1. Расчет продаж и прибыли клиента
На примере одного месяца и одной торговой точки.
Таблица А. Прибыль клиента при заведении нового поставщика
Таблица Б. Прибыль клиента при расширении ассортимента
Мы продемонстрировали вам семь блоков данных, которые в том или ином объеме должны содержаться в вашем коммерческом предложении новому клиенту.
Ваше полное коммерческое предложение может оказаться достаточно объемным. Поэтому, чтобы не потерялась его логическая цепочка, все подробности рекомендуется максимально перенести в приложения. В приложениях можно разместить: истории успеха (как ваша компания делала что-то в прошлом и каких результатов достигали клиенты), письма-отзывы клиентов, дипломы и сертификаты компании и сотрудников, обзоры, публикации и исследования рынка и т. д. Вполне возможно, что для вашей продукции потребуется детальное описание спецификаций или какие-то прочие объемные расшифровки. Это также целесообразно разместить в приложениях. В качестве преамбулы к коммерческому предложению полезно приложить сопроводительное письмо, адресованное конкретному человеку — представителю вашего клиента. Сопроводительное письмо должно состоять буквально из нескольких абзацев. В нем следует описать содержание вашего коммерческого предложения, указать перечень приложений и перечислить ключевые выгоды вашего коммерческого предложения.
Влияние продукции из вашего коммерческого предложения на конкурентов
Хотим подчеркнуть, что, в отличие от вас и вашей компании, клиент рассматривает всю категорию продукции, а не только ваш ассортимент. Иными словами, появление нового поставщика и/или ассортимента должно принести клиенту рост продаж, прибыли и рост его бонусов (компании и/или лично) во всей категории продукции. В продаже всей категории участвуют и ваши конкуренты, которые на момент формулирования вашего коммерческого предложения, возможно, уже работают с вашим потенциальным клиентом. Поэтому в предлагаемом шаблоне следует вводить данные не только по вашей продукции, но и по продукции ваших конкурентов. При этом требуется предвидеть, как после появления вашей продукции изменятся продажи ваших конкурентов.
Рассмотрим три возможных варианта влияния вашего предложения на конкурентов:
- Первый вариант — когда продажи конкурента останутся на том же уровне. Тогда любые продажи вашего ассортимента приведут к росту продаж всей категории.
- Второй вариант — вы отнимете у конкурента какую-то долю продаж. Тогда введение вашего ассортимента должно продемонстрировать, что, несмотря на каннибализацию, у клиента ожидается рост продаж и прибыли во всей категории продукции.
- Третий вариант применим, если вы предлагаете мероприятия по продвижению, ориентированные на рост всей категории продукции. Тогда вы, возможно, сыграете на руку вашему конкуренту. Но для вас с новым клиентом принципиально войти в уже битком набитый автобус. Поэтому рассматривайте возможное развитие продаж конкурента как продуманный тактический ход, а не как свое поражение. Если вам удастся начать работу с новым клиентом, и вы продолжите проводить мероприятия, направленные на продвижение продаж, то рано или поздно продажи ваших конкурентов начнут стагнировать, а потом и вовсе упадут.
Коммерческое предложение на одной странице
Остановимся на наиболее часто используемом варианте оформления коммерческого предложения — в виде текстового документа. При таком оформлении весь текст должен поместиться на одной странице. При этом на ней следует разместить все семь необходимых составных блоков коммерческого предложения, о которых мы говорили выше.
При формулировании коммерческого предложения на одной странице каждая ваша фраза должна быть очень весомой и содержать те или иные продающие аргументы. Формулируя фразы, руководствуйтесь принципами, о которых мы говорили в разделе «Коммерческое предложение за 30 секунд». Если вы будете отправлять свое коммерческое предложение клиенту по электронной почте, то оно должно быть в нередактируемом формате, например, в Adobe Reader или PDF.
Пример коммерческого предложения на одной странице
ЛОГОТИП Компании
Название компании
Адрес
Телефон
Электронный адрес для размещения заказа
Интернет-сайт
Число: ДД-ММ-ГГГГ
Кому: Название клиента
Тема: Коммерческое предложение о введении нового премиум-ассортимента вареных колбас
Уважаемый Иван Иванович!
Крупнейший в регионе производитель вареных колбас, награжденный премией XXX, благодарит Вас за предоставленную возможность сделать вам коммерческое предложение.
О продажах вареных колбас в вашем регионе из расчета на один средний гипермаркет в месяц:
Общие продажи: — 5,2 тонн/месяц. Из них бюджетный сегмент (—100 руб./кг): — 38 % в объеме, 10 % в выручке, 14 % в прибыли. Стандартный (—200 руб./кг): —35 % в объеме, 32 % в выручке, 30 % в прибыли. Премиум (—400 руб./кг): 25 % в объеме, 46 % в выручке, 49 % в прибыли. Люксовый (— 600 руб./кг): 2 % в объеме, 5 % в выручке, 7 % в прибыли. Эффективность использования полки: 3,5тыс. руб./1 м2/год.
Более подробная информация о тенденциях развития рынка имеется в приложении.
Предлагаемый ассортимент, цены и условия поставок
Предлагаемая продукция полностью соответствует высшему сорту (Премиум) по стандарту BRC. Срок действия цен с 1-10-19 по 1-10-20. Цены включают 10 % НДС.
Условия хранения и срок годности: от 0 °C до +6 °C; 20 суток.
Первичная упаковка: вакуумная упаковка 500 г. Торговая марка ХХХХ.
Транспортная упаковка: коробка 6кг = 12 упаковок х 0,5 кг.
Подробная информация о предлагаемой продукции с изображениями упаковок имеется в приложении.
Условия поставок:
Поставки 2 раза в неделю. Минимальный заказ 30 коробок (180 кг). Отсрочка платежей: 14 дней. При условии своевременной отплаты в течение месяца предоставляется 1 % скидки на следующий месяц.
Продвижение:
Проведение дегустации для потребителей в первый месяц 2 раза в неделю по 2 часа.
Наши конкурентные преимущества:
Российское производство, подтвержденное международными сертификатами качества BRC. Фиксированные цены в рублях на весь срок действия коммерческого предложения. Продукция не содержит сои и ГМО. На 100 % состоит из натуральных ингредиентов. Качество и безопасность всего сырья для производства соответствует принципам ХАССП (НАССР).
Ваша финансовая выгода:
Ожидаемый рост выручки и прибыли на ~ 45 % (расчет прилагается)
Срок действия данного коммерческого предложения: до 05-09-19
С уважением, Петр Петров,
менеджер по работе с ключевыми клиентами
Телефон: +7 ХХХХХХХХ E-mail: ХХХХ@ХХХ.ru
Подпись
Самостоятельная работа. Коммерческое предложение на одной странице
Мы очень надеемся, что эта информация поможет вам кратко и емко составлять коммерческие предложения так, чтобы все поместилось на одной странице текстового документа. Теперь предлагаем вам самостоятельно создать коммерческое предложение для потенциального клиента. После составления рекомендуем вам проверить его на полноту содержания. Для этого можно воспользоваться проверочным листом (см. 2-2-3 «Коммерческое предложение»).
2-2-3. Коммерческое предложение
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет или отсутствует; 1 — да или присутствует. Процент соответствия = Сумма/92 критерия.
Коммерческое предложение для существующего клиента
Мы уже говорили ранее о содержании и шаблоне коммерческого предложения для нового клиента. В данном разделе мы остановимся на отличительных аспектах коммерческого предложения применительно к существующим клиентам.
Коммерческое предложение для существующего клиента должно в том или ином объеме содержать следующее:
- описание рынка и его трендов;
- новости от компании;
- итоги сотрудничества и причины изменения и/или расширения ассортимента;
- план продаж по росту выручки и прибыли;
- ассортимент, цены, скидки, бонусы, рекомендованные цены;
- условия поставок и оплаты;
- продвижение продаж;
- гарантии и лояльность.
Большинство описанных пунктов как для нового, так и для существующего клиента аналогичны. Отличие заключается в том, что новому клиенту вы все рассказываете с нуля, а существующему сообщаете только последние новости. Да, действительно, такие параметры, как, например, тенденции рынка, не меняются каждый день. Однако ежедневно происходят определенные события, которые в итоге влияют на изменение тенденций. Ранее мы упоминали компанию Sysco (Systems and Services Company). На сайте Sysco каждую пятницу публикуется еженедельный отчет, в котором освещают основные данные по сырьевым товарам.
Несмотря на то, что вы делаете коммерческое предложение существующему клиенту, надо продемонстрировать ему, что вы постоянно самосовершенствуетесь. А это новые проекты и идеи, новый ассортимент, ваши действия, ориентированные на улучшение сервиса.
В разделе «Итоги сотрудничества и причины изменения и/или расширения ассортимента» следует отразить текущей уровень продаж (в сравнении с другими клиентами и/или конкурентами), абсолютную и относительную выручку и прибыль (например, на 1 квадратный метр полки по сравнению с категорией), промежуточные итоги программы лояльности (если такая программа ранее была согласована с клиентом), результаты ранее проведенных промомероприятий (рост продаж и прибыли), анализ продаж текущего ассортимента, анализ ошибок и неудач (если имелись) и пр.
Если вы предлагаете замену ассортимента, то следует озвучить причины изменения. Если предлагаете новый ассортимент, то следует описать, почему вы рекомендуете именно эти новинки.
План по росту продаж и расчет прибыли клиента — это ожидаемый объем продаж и прибыли. Если, как мы предлагали ранее, вы составили долгосрочный план развития клиента, то ваше текущее коммерческое предложение будет являться одним из пунктов этого плана. Тогда вам будет существенно проще «продать» клиенту свое коммерческое предложение.
Ну и напоследок вы демонстрируете клиенту свою самостоятельную работу, которую мы просили вас выполнить в разделе «Ценовая сегментация и расчет прибыли клиента».
Самостоятельная работа. Коммерческое предложение существующему клиенту
Ранее мы говорили с вами о коммерческом предложении на одной странице для нового клиента. Теперь мы предлагаем вам повторить эту самостоятельную работу. Но теперь вам надо сделать предложение для существующего клиента. После того как вы его сделаете, рекомендуем проверить его на полноту содержания. Для этого можно воспользоваться проверочным листом 3-2-1 «Коммерческое предложение по расширению контракта».
3-2-1. Коммерческое предложение по расширению контракта
Заполняется столбец «Оценка»: 0 — нет; 1 — да. Процент соответствия = Сумма/количество критериев.
