Таргетинговая реклама в соцсетях: особенности платного продвижения
Приступим к обсуждению платных способов продвижения. Чтобы правильно использовать инструмент таргетинга, необходимо понять его суть.
Таргетинг - это платная реклама внутри социальных сетей. Вам наверняка встречалась контекстная реклама. Например, когда в «Яндексе» вводите слова «купить велосипед», получаете результаты поиска. Среди них первые три - оплаченная реклама, которая находится в контексте вашего запроса. То есть по введенным словам система понимает, что вам интересно и нужно, и предлагает ссылки на эти товары или услуги. В социальных сетях платная реклама устроена по-другому - она таргетированная.
Особенности таргетинговой рекламы
В чем заключается таргетинг? Вы описываете целевую аудиторию и запускаете ваш рекламный пост. Целевую аудиторию характеризуют различные параметры: пол, возраст, город и страна, профессии, интересы, даже модель телефона. Определяя целевую аудиторию, мы делаем предположение, что ей будет интересна наша реклама. В случае с контекстной рекламой такое предположение создается на основании поискового запроса, а в социальных сетях - на основании портрета аудитории. По вашему описанию социальная сеть выбирает подходящих вам пользователей.
Что таргетинг делает далее? Он показывает людям из списка вашей потенциальной целевой аудитории пост, за рекламу которого вы заплатили. Далее возможны два варианта развития событий. Если пост был удачным, то человек реагирует на призыв и идет на первый шаг, записываясь на ваше «свидание». Если пост плохой, то пользователь никак не реагирует на него, притом понимает, что этот пост не просто так всплыл у него в ленте, он проплачен. То есть сам по себе таргетинг не гарантирует продажи. Понимаете? Он лишь увеличивает площадь покрытия - то количество людей, которые в ленте новостей увидят ваш пост. Это его единственная функция.
Вот почему важно сначала научиться писать полезно-продающие посты и только потом продвигать эти посты за деньги. Так вы позволите большему количеству людей прореагировать на вашу публикацию, поскольку она действительно классная и не похожа на остальные посты в ленте.
Таргетинг ускоряет и масштабирует ваше предложение. Он как горючая смесь, которую нужно вылить в огонь, чтобы тот скорее разгорелся. Не стоит рассчитывать, что таргетинг способен решить все ваши проблемы. Если пост плохой, то так и останется плохим. Именно поэтому я советую всегда начинать продвижение бесплатно и только потом вкладывать деньги в рекламу.
Поговорим о второй цели - конверсии. Ставя целью конверсию, вы добиваетесь примерно того же, когда запускаете пост с формой заявки внутри соцсети. Конверсию в качестве цели стоит выбирать, когда у вас есть сайт или лендинг и форма заявки или регистрации размещена на нем, вне социальной сети.
Что вы получаете в итоге? К вам приходят заказы, при этом стоимость каждого из них уменьшается. То есть вы платите не за показы вашего объявления, а за получение конкретных заявок. В этом отличие от настройки таргетинга на количество показов: целью вашей рекламы становится получение конкретных заявок и контактов потенциальных клиентов. Когда к вам приходит много заявок, тогда вы смело говорите, что таргетинг отработал хорошо.
Ну а если вы не загоняете в таргетинг откровенно впаривающие объявления, а продвигаете полезно-продающие посты, посты-списки, посты-опросы, то таргетинг работает гораздо эффективнее. Там, где конкуренты платят за приток клиентов и заказов втридорога, вы будете получать их существенно дешевле. Это станет вашим конкурентным преимуществом. Ведь если конкуренты получают заявки дороже, чем вы, то по марже вы будете в очевидном выигрыше.
Ошибки в таргетинге
Почему реклама не окупается? Вроде бы все сделали как надо, а реклама не принесла ожидаемого результата. Разберемся, что могло пойти не так.
1. Неудачный текст поста. Посмотрите критически на текст вашей публикации. Возможно, он сложный, непонятный и заумный либо неинтересный, формальный и шаблонный. Либо он откровенно продающий. Если хотя бы одно из перечисленного верно, то никто не будет читать такой пост. К рекламному посту применяются те же требования.
2. Целевая аудитория для показа рекламы неправильно определена. Например, вы посчитаете, что ваша целевая аудитория - подписчики конкретной группы, а вы окажетесь абсолютно им неинтересны. Очевидно, если свадебный фотограф выберет своей аудиторией людей, подписанных на группу молодоженов, то никого не привлечет, ведь они уже поженились.
Если аудитория выбрана слишком широко, то придется стрелять из пушки по воробьям. Вы потратите много денег при минимальном эффекте. Вам потребуется из большого количества людей выбирать целевых. Как итог значительные расходы и куча негатива и жалоб на навязчивую рекламу. Такая реклама вообще не окупится. Вряд ли вам это нужно.
Встречается и противоположная ошибка - выбрана слишком маленькая аудитория. Что бывает, когда реклама дается на малочисленную группу? Цена за показ объявления вырастает колоссально! При этом показов будет мало. Такая рекламная кампания быстро захлебнется и не принесет ожидаемого эффекта.
3. Неверный маркетинг. Во-первых, может случиться так, что ваш продукт никому не интересен. Если у вас не было ни одной продажи, то стоит задуматься: а нужен ли ваш продукт в принципе? Если продажи уже до этого были, и много, то продукт, скорее всего, интересен, а причина кроется в чем-то другом. Но когда люди не торопятся покупать ни у вас, ни у кого-то еще, значит, проблема может быть именно в продукте.
Во-вторых, всему виной может быть распространенная маркетинговая ошибка «зовем сразу в ЗАГС». Рекламное объявление - тоже пост, оно должно соответствовать тем же критериям, что и остальные посты. Нельзя сразу же призывать человека покупать ваш товар, делать заказ и платить за него деньги.
Но что делать, если ваш продукт еще не нужен людям и требует формирования спроса? Советую как можно быстрее бежать из этой ниши, поскольку объективно денег у среднестатистического предпринимателя не хватит, чтобы сформировать массовый спрос. Это задача совершенно другого порядка и масштаба.
Если вы помните, много лет назад в магазинах продавались только густые йогурты, и их ели ложкой. Когда на рынок стали выводить новый продукт - питьевой йогурт, все производители, конкурирующие между собой, скинулись, чтобы в рекламе по телевизору полгода продвигать новую концепцию питьевого йогурта. И только после этого стали отдельно рекламировать свои бренды.
Осилите ли вы полгода такой массированной телевизионной рекламы и такие бюджеты? Вот-вот. Гораздо эффективнее работать с существующим спросом, но насытить его новым способом. В этом кроется внеконкурентное предложение. Нужно найти существующую потребность людей и придумать, как удовлетворить ее новым способом. Взрывная точка роста продаж находится здесь: старая потребность и новый способ ее удовлетворения. Например, старая потребность - ездить на такси, а новый способ - заказывать такси через приложение. Удобно и безопасно!
4. Неправильная подача. Однажды я делал разбор одного из рекламных постов. Девушка печет великолепные торты. Она опубликовала рекламный пост накануне Дня защитника Отечества и не понимала, почему никто не среагировал. Пост назывался примерно так: «Каким тортом побаловать своего мужчину на 23 февраля», а продаж не принес! Почему? Потому что, если женщинам задать вопрос: «А есть ли у вас такая потребность?» - чаще всего ответ будет отрицательный. У большинства потребность другая: произвести впечатление на гостей, выглядеть хорошей хозяйкой, потратить не слишком большую сумму на угощение.
Я предложил исходить из этих желаний и начать пост словами: «Крутой торт, который произведет впечатление на гостей и будет украшением 23 февраля». Такой заголовок получил больше отклика и резонанса и принес продажи. То есть вы должны четко понимать свою аудиторию и действовать по ее реальным потребностям.
