Тенденции развития рынка сбыта
Планы развития ключевых клиентов являются индикатором тенденции развития каналов рынка сбыта. Так, например, если сразу несколько ключевых клиентов одновременно заявили об экспансии в город Усть-Урюпинск, это, скорее всего, означает, что данный город имеет большой потенциал роста. С другой стороны, экспансия ключевых сетевых клиентов сказывается на сжатии рынка для независимых клиентов. Например, если в вашем микрорайоне открывается сетевой магазин, то, вероятно, количество независимых торговых точек в непосредственной близости сократится. Это в свою очередь вызывает перераспределение сбыта в пользу канала рынка сбыта, в котором работает сетевая торговая точка. Кроме того, ключевые клиенты отслеживают сбыт категорий товаров, которые продают. Если спрос повышается, они увеличивают представленность той или иной категории и подкатегории товарной группы. И наоборот, могут существенно сократить ассортимент товарной группы, если не видят на нее спроса.
Однако для оценки тенденций развития рынка одного отдельно взятого ключевого клиента явно недостаточно. Используем в качестве примера ресторанную сеть McDonald's в России. Первый ресторан они открыли еще в СССР в 1990 году и до 2012 года чувствовали себя достаточно комфортно. Ежегодно сеть открывала новые рестораны. Росло количество посетителей, увеличивались выручка и прибыль.
Среди ресторанов быстрого обслуживания у них практически не было конкурентов. Но вот в 2012 году в России появился Burger King. Это вторая в мире сеть ресторанов. В то же время компания «Ям» (торговая марка KFC) завершила свою сделку по приобретению ресторанной сети.
Что же произошло с2012 по 2017 год? В этот период выручка ресторанной сети McDonald's изменилась несущественно, а средние продажи в перерасчете на один ресторан даже упали. Все это произошло, несмотря на то, что за этот период времени McDonald's практически удвоил количество своих ресторанов в России (с 320 в 2012 году до 615 в конце 2017 года). Означает ли такая условная стагнация одной отдельно взятой ресторанной сети отсутствие роста всего канала рынка сбыта— ресторанов? Сейчас же многие говорят о кризисе в ресторанном бизнесе. На самом деле в этот период выручка ресторанных сетей KFC и Burger King выросла в 4-5 раз. В первую очередь это произошло за счет их экспансии или открытия сотен новых ресторанов. Частично KFC и Burger King перетянули на себя посетителей McDonald's. Но помимо этого ресторанные сети KFC и Burger King привлекли достаточно много новых потребителей, которые стали регулярно посещать рестораны быстрого обслуживания. Как результат — совокупная выручка трех ресторанных сетей в период с 2012 по 2017 год практически удвоилась. Какой же это кризис ресторанного бизнеса? Совокупное развитие трех крупнейших ресторанных сетей в России говорит совершенно об обратном. Другое дело, что эти три сети вместе перетянули на себя посетителей других ресторанов, которые как раз и говорят о кризисе.
Для анализа тенденций развития сбыта можно также обратиться к маркетинговым исследованиям. Принципиально все маркетинговые исследования можно разбить на две большие группы:
- Исследование покупателей/ потребителей;
- Исследование конечных клиентов.
Здесь и далее: конечный клиент— это последний клиент, который осуществляет последнюю закупку товара для коммерческой реализации продукта или услуги. Покупатель — это физическое лицо, осуществляющее покупку продукции. Потребитель — это физическое лицо, которое, собственно, пользуется товаром или услугой. В некоторых случаях этот товар или услуга могут быть оплачены третьим лицом. Например, потребитель получил подарок от друга или пользуется столовой в офисе, обед в которой оплачен работодателем.
Из исследований потребителей можно понять их поведение во время принятия решения о покупке, ценовую чувствительность, демографию и половую принадлежность вашей целевой аудитории, потребительские тенденции ит. д.
Основная задача такого рода исследований — помочь вам определить ваше торговое позиционирование и сформулировать продающие аргументы. Минусом такого рода исследований является то, что потребитель дает свои ответы исходя из предложений, которые уже имеются на рынке. Потребители не понимают, зачем им нужно то, чем они сегодня не пользуются. Кроме того, в голове у потребителей могут быть определенные стереотипы, которые мешают им думать вне их зоны комфорта. Нужно прилагать определенные усилия, чтобы донести до потребителя выгоду той или иной инновации. Например, в 1992 году появился первый смартфон, ион оказался никому не нужен. Разработчики телефонов много лет объясняли их выгоды. И только спустя около 20 лет после изобретения смартфоны стали пользоваться спросом.
Из исследований конечных клиентов можно понять сильные и слабые стороны ваших конкурентов, ваши сильные и слабые стороны, емкость рынка сегодня. Основная задача такого рода исследований — определить путь или способ, которым ваша продукция или услуги должны дойти до потребителя. Аналогично тому, как мы писали про исследования потребителей, конечные клиенты в лучшем случае видят горизонт, но при этом даже не догадываются, что может быть за ним. Очень редко бывает, когда клиенты видят завтрашний день. Увидеть, что с конечными клиентами будет завтра, вам может помочь взгляд на аналогичных конечных клиентов в Западной Европе или США.
