Уровни взаимодействия клиента с продуктом и глубина предложения

Условно жизнь клиента можно разделить на «до встречи» с вашим продуктом и «после» - когда он уже получил опыт использования вашего продукта. И эта перемена в образе жизни человека может произойти с ним на разных уровнях.

Уровни взаимодействия клиента с продуктом

Самый базовый уровень - иметь. У человека, например, не было стула, а после вашего предложения появится. То же самое можно сказать о норковой шубе, группе в социальной сети, таргетинговой рекламе и т. д. Большинство компаний свое предложение преподносят именно так: не было - будет. Если вы откроете газету бесплатных объявлений, то увидите: все объявления построены примитивным образом. «Продаем стулья», «продаем окна», «бухгалтерские услуги» и т. д. То есть не было окна/двери - будет. Как я уже говорил выше, единственный вариант выделиться среди сотен подобных предложений - конкурировать по цене, снижать ее. Но если вы хотите действительно отстроиться от конкурентов, не прибегая к демпингу, то вам нужно переходить на более глубокие уровни предложения.

Следующий по глубине уровень - делать. Поясню, что на нем происходит. Раньше человек сидел на неудобной табуретке, сутулился и горбился, а после приобретения эргономичного стула сидит правильно, с ровной спиной на протяжении всего рабочего дня. Еще пример: вы по 3-4 часа в день бегали за клиентами, а теперь вам настроили SMM и клиенты сами к вам приходят. То есть жизнь человека меняется на уровне его поведения, и следом преображается распорядок его обычного дня.

Третий уровень - чувствовать. Когда мама бежит на каждый писк ребенка из другой комнаты, она чувствует тревогу и беспокойство, но с появлением радионяни понимает, что все под контролем, и ощущает уверенность. То есть после покупки товара или получения услуги чувства и эмоции человека изменились в лучшую сторону.

Наконец, четвертый уровень - «быть». Здесь речь идет об изменении самоидентификации и статуса человека. Банальный пример перемен на уровне «быть» - когда человек покупает дорогие часы. Они становятся для него пропуском в высшее общество. Теперь он внутренне воспринимает себя высокостатусным человеком.

Поймите, как ваш товар меняет самоидентификацию человека, и покажите ему это. Например, с покупкой набора инструментов мужчина начинает ощущать себя умелым мастером, способным все починить. Или с появлением новой удобной духовки или микроволновки женщина перестала думать о себе как о никудышной хозяйке и теперь радуется, когда хвалят ее блюда, и считает себя прекрасным кулинаром.

Конкуренция на разных уровнях и постановка задачи

Посмотрим на распределение конкуренции на каждом из уровней. На уровне «иметь» конкурирует 99% предпринимателей, на уровне «Делать» - 0,8%, на уровне «чувствовать» - 0,15%, а на уровне «быть» - 0,05%. Чаще всего обычный предприниматель работает на первых двух уровнях. Это и есть глубина его предложения. На более глубоких уровнях - «чувствовать» и «быть» - всегда действуют бренды. Все крупные мировые компании работают с эмоциями и самоидентификацией человека. Если вы посмотрите рекламу Mercedes, BMW, Omega, Coca-Cola, Starbucks, Google, Facebook и других глобальных брендов, то увидите, что они оперируют чувствами и статусом человека: показывают, как меняются люди после использования их продуктов.

В чем же заключается ваша задача? Если хотите круто продавать и не испытывать конкуренции, нарисуйте в голове вашего клиента картину изменений по всем этим уровням - какие трансформации произойдут в его жизни, когда он купит ваш товар или воспользуется услугой. Опишите эту картину в тексте, прямом эфире, сторис, видеоролике.

Хотите мой любимый пример? Допустим, вы мама новорожденного малыша. Каждый вечер вы купаете своего ребенка. У вас нет специальной детской ванночки, и вам приходится сгибаться в три погибели над большой ванной. При этом вы постоянно боитесь, что малыш выскользнет из ваших рук. Каждое купание доставляет вам беспокойство и вызывает ощущение, что вы никчемная мать, которая не может справиться даже с банальными домашними делами.

Но все меняется с покупкой ванночки с мягкой резиновой подкладкой для спины ребенка. Ванночка устанавливается на большую ванну, а благодаря резиновой подкладке ребенок не соскользнет. Это базовый уровень «иметь». Не было ванночки, а после покупки она появилась. Мама может спокойно сидеть рядом и наслаждаться общением со своим малышом. Процесс купания происходит по-другому - уже не нужно постоянно наклоняться и напрягаться. Вы покупаете эту ванночку, и теперь для вас купание не мучительная ежевечерняя процедура, а удовольствие и приятная семейная традиция. Это уровень «делать». Ваши ощущения изменились - вы спокойны и уверенны. Это уровень «чувствовать». Вы гордитесь собой, видя, как круто организовали процесс. Чувствуете себя супермамой, которая справилась с трудностями. Это уровень «быть». Ваша самоидентификация изменилась. Сколько могут стоить такие перемены? Много. Они бесценны. И чем больше разница по всем уровням между до и после - тем выше ценность вашего предложения. А теперь вопрос. Насколько легко за все эти благоприятные перемены в жизни заплатить всего лишь 1 тысячу рублей? Вот так это работает.

В заключение

Есть точка А - состояние человека до знакомства с вашим продуктом и точка Б - состояние после его использования. То есть точка А - то, что у него есть сейчас, точка Б - то, что у него может быть, когда он купит ваш продукт. Глубина предложения создает в его голове понимание разницы между тем, что у человека есть сейчас, и тем, что у него может быть. Чем заметнее разница между этими состояниями, точками А и Б, тем ценнее воспринимается ваше предложение. И если оно привносит в жизнь человека положительные кардинальные изменения, ощутимо улучшает его жизнь, то высоко ценится. В голове клиента оно выглядит крутым и нужным, он осознает высокую ценность вашего предложения, видит контраст между ценой и ценностью. Тогда назначенная вами цена не покажется ему высокой по сравнению с ценностью. Возражение «Дорого» не возникнет, человек скажет себе: «Просто глупо не купить». Говорите о разнице между точками А и Б в постах, статьях на вашем сайте, в прямых эфирах, буклетах, на вебинаре - подчеркивайте ценность предложения.

Итак, высокая ценность вашего предложения создается за счет демонстрации перехода по всем уровням: «иметь», «делать», «чувствовать» и «быть». И если вы свое предложение опишете именно так, то окажетесь вне конкуренции - мало кто сможет с вами соперничать, поскольку на уровне чувств и статуса работают единицы.

Главные идеи вышесказанного следующие:

 

• Если вас не заботит глубина предложения, то вы будете жестко конкурировать по цене с 99 % предпринимателей.
• Техника «Глубина предложения» создает высокую ценность вашего предложения в сознании клиента.
• Чем больше дистанция между тем, что у клиента сейчас, и тем, что будет после использования вашего продукта, тем выше ценность этого изменения, тем легче ему решиться на покупку.
• Нарисуйте в голове клиента картину его трансформации по уровням «иметь», «делать», «чувствовать», «быть».