Воронка продаж на примере продаж автомобилей Toyota
Рассмотрим процесс продаж в рамках воронки продаж или туннеля продаж. На английском языке это называется Sales Funnel. Одним из первых такое рассмотрение процесса продаж сделал Joseph Juran (Statistical Methods For The Process Industries, 1991). Он выявил, что принципы систем качества и процессов в инженерии могут также применяться в процессах продаж. К настоящему времени воронка продаж приобрела несколько иной вид. Более подробно с описанием процесса продаж в таком ракурсе можно ознакомиться в книге И. Качалова (Кризис — лучшее время для роста, 2009).
Давайте объясним воронку продаж на примере продаж автомобилей Toyota. Продажи автомобилей можно разбить на семь фаз:
- Ознакомление — узнали о новой модели Toyota из рекламы в автомобильном журнале.
- Проба — прошли тест-драйв.
- Коммерческое предложение — ценовое предложение от дилера Toyota с вариантами комплектации.
- Переговоры — ответы на вопросы и возражения по предложенной модели Toyota.
- Покупка — заключение договора о покупке Toyota.
- Сервис — гарантийные обязательства и регулярное техническое обслуживание.
- Лояльность — повторная покупка. Это означает, что покупатель купил первый раз Toyota и по результатам эксплуатации оказался очень доволен. Он за свои деньги получил то, что хотел. Поэтому, когда пришло время купить новый автомобиль, он снова выбрал Toyota.
Практически 100% автовладельцев знают о существовании автомобилей Toyota. А сколько из них прошли тест-драйв? А скольким было сделано коммерческое предложение? Сколько купили? И так далее. По тем или иным причинам на каждом следующем этапе продаж часть потенциальных покупателей отсеивается.
В итоге из 100% автовладельцев в России на автомобилях Toyota ездят только 5-6%. А сколько автовладельцев в России сделали повторную покупку Toyota? Наверное, получится не более одного процента. И это данные самого крупного в мире автомобильного гиганта.
Если такое происходит с крупнейшей в мире автомобильной компанией, то в той или иной степени на разных этапах процесса продаж такой же отсев клиентов происходит и в вашей компании. Соотношение количества встреч или переговоров с клиентом на определенном этапе воронки продаж и такого же количества на предыдущем этапе воронки продаж называется коэффициентом перехода.
Пример. Десяти клиентам были сделаны коммерческие предложения, но только три согласились провести дальнейшие переговоры. Остальные семь клиентов по тем или иным причинам отказались от дальнейших контактов. Для описанного примера коэффициент перехода от фазы коммерческого предложения к фазе переговоров составляет 30% (= 3 / 10 х 100%).
Конечно, очень хочется, чтобы коэффициент перехода всегда составлял 100%. Но в жизни, как и в примере с машинами Toyota, такого не бывает. Может оказаться, что на определенном интервале времени некоторые коэффициенты перехода просто равны нулю. Но чем больше коэффициент перехода, тем выше будет ваша эффективность продаж.
А можно ли на это как-то повлиять и повысить эффективность продаж? Мы хотим вам сообщить хорошую новость: можно, но, разумеется, в определенных границах.
Для повышения коэффициента перехода от одной фазы продаж к следующей мы предлагаем вам действовать в соответствии с тем, как мы рекомендовали. Если вы примете наши рекомендации и начнете применять их в своей практике, то автоматически коэффициент перехода с одного этапа воронки продаж на следующий увеличится.
Но есть другая проблема. Человек так устроен, что ему хочется идти по пути наименьшего сопротивления. Наш опыт показывает, что все этапы воронки продаж делятся на комфортные и некомфортные зоны.
Что может быть проще, чем сделать стандартную презентацию про вашу компанию или просто проинформировать клиента о новинке? Ведь клиент сам знает, что он хочет. Если ему будет интересно, он попросит вас сделать коммерческое предложение. Это первый этап воронки продаж — ознакомление. Или, например, приятно просто попить с клиентом кофе и поговорить о рыбалке. Это построение лояльности с клиентом. Зато, когда наступит день Х, он вам позвонит и сам инициирует новую или повторную покупку. Это последний этап воронки продаж — лояльность. На первом и последнем этапах воронки не надо напрягаться, это комфортные ее зоны. А 2-4-й этапы воронки продаж (коммерческое предложение, переговоры, поставка) не являются комфортными. На этих этапах придется ломать голову над коммерческим предложением, формулировать клиенту продающие аргументы, демонстрировать выгоды, актуальные именно для него, и т. д.
Для того чтобы повысить свою эффективность в продажах, целесообразно самому для себя сосчитать текущие коэффициенты перехода по воронке продаж. Для этого мы предлагаем вам выполнить самостоятельную работу.
Самостоятельная работа. Самооценка по воронке продаж
Предлагаем вам зарегистрировать все ваши контакты с клиентами в течение одной недели в зависимости от этапа продаж. Кроме того, надо учесть, к какой группе относились клиенты, с которыми вы контактировали. Под группой здесь понимаются группы золотых, серебряных, бронзовых и деревянных клиентов.
Данные занесите в шаблон 5-5-2 «Воронка продаж». Это нужно делать ежедневно по каждому дню недели. Если вы будете делать это в конце недели, то про кого-то из ваших клиентов обязательно забудете.
В каждой клеточке шаблона следует указать определенную цифру. Эта цифра считается так. Один контакт и один этап воронки продаж +1. Если во время контакта с клиентом вы были на нескольких этапах воронки продаж, то отметьте это +1 в нескольких клеточках. Если вы одновременно встречались с несколькими клиентами, например на выставке, то следует сосчитать +1 на каждого клиента. Далее рассчитанные цифры вы вставляете в определенную клеточку шаблона. После внесения данных в шаблон надо рассчитать процент перехода с одной фазы воронки продаж на следующую.
Кроме того, надо рассчитать распределение ваших контактов между золотыми, серебряными, бронзовыми и деревянными клиентами. Еще целесообразно рассчитать распределение вашей нагрузки по дням недели. После этого посмотрите, что у вас получилось. Надо стремиться к тому, чтобы коэффициент перехода от одной фазы воронки продаж к другой был примерно одинаковым. Это означает, что ваше время равномерно расходуется на все этапы воронки продаж.
Далее, 80% вашего времени должно тратиться на золотых и серебряных клиентов. Это означает, что вы правильно распределяете свои усилия в зависимости от классификации клиентов. Ну и последнее: ваша нагрузка в течение недели должна быть распределена равномерно. Это является залогом наиболее качественных контактов с клиентами. Там, где у вас самые низкие коэффициенты перехода, вам следует сконцентрировать внимание в первую очередь. Если у вас больше 20% времени на бронзовых и деревянных клиентов, то это означает низкий потенциал развития ваших продаж. И если у вас получились пиковые нагрузки на какой-то из дней недели, то вы на следующий день могли чувствовать усталость и пессимизм по отношению к работе. Все перечисленные недостатки являются вашими слабыми местами. Вам требуется переформатировать себя и сфокусировать свои усилия именно на этих недочетах.
Проведите работу над собой и через какое-то время заново проделайте описанную нами самостоятельную работу.
5-5-2. Воронка продаж
Пример отчета
Распределение ресурсов по воронке продаж
Распределение по дням недели
Распределение по группам клиентов
